6.11 Why We Buy: The Science of Shopping (顾客为什么购买)

Paco Underhill: He has immersed himself in retail behavior studies and can write cogently about his findings as “a Sherlock Holmes for retailers” by San Francisco Chronicle.

About this book: This book is based on hard data gleaned from thousands of hours of field research–in shopping malls, department stores, and supermarkets across America. Underhill explores both similarities and differentiating features in the shopping experiences of varied groups, including the distinctive ways in which men and women browse and make purchasing decisions. Underhill also analyzes the emerging arena of online shopping, offering tips for improved performance. Sales here will accelerate, the author believes, but they dont fundamentally threaten the future of old-fashioned human sales interactions. A strong portrait of consumers as the most efficient arbiters of what to sell and how to sell it. Here are some of his tips:

• In clothing stores, fitting rooms are best placed closer to the men’s department, because men choose based on fit, while women consider more variables.
• drugstores could boast a consolidated “men’s health” department; computer stores, to attract women, should emphasize convenience and versatility, not size and speed;
• clerks at luxury hotels should use hand-held computers to check in travelers from lobby chairs (I haven’t seen that) The book does little to analyze the international, regional or ethnic dimensions of the subject

一、商店有哪些鲜为人知的小秘密

为什么很多商店、超市在布局上都很像？比如入口和出口的设置、收款台的设置、广告牌的位置、热销商品的摆放等等。到底是什么导致这种类似呢？作者认为，使商店变成这样的，恰恰是购物者的行为习惯。作者指出，购物者的行为习惯是影响购物的关键因素，正是为了促使人们多购物，商店才不断有针对性地做出调整，努力迎合人们的行为习惯，最终形成了今天商店的格局。 比如，为什么购物篮要分散放在商店里？这是因为，人们在购物时，都习惯于让自己至少空着一只手，以便于去查看自己感兴趣的物品。如果空不出手来，人们继续购物的意愿就会削弱，甚至根本就不会再考虑买东西。所以，解放顾客的双手，是每个商店必须要考虑的首要功能。购物篮就是执行这项功能的载体之一。而购物篮之所以要分散放在商店里，是因为人们购物往往是随机的，没有明确目标。所以，人们并不是只有在进门时才需要购物篮，更多时候是进门拿了两三件东西后才发现自己需要购物篮。把购物篮分散放在商店各处，为的就是能够让购物者可以方便地拿到，在任何需要的时候解放双手。

总之，今天商店的格局和环境，是为了适应购物者的行为习惯而形成的，超市的存包柜、商店的购物篮、收款台前的排队线都是如此，都是为了促使人们多买东西。

二、不同群体有哪些独特的购物偏好

不同群体在购物中都有着独特的偏好，而且这种偏好会影响他们的购物行为。

男人买东西讲求效率，习惯速战速决。经常是走进商场，径直走到货柜前，找到要买的东西，买了就走。并且男人更喜欢自己了解产品，比如通过阅读说明书和产品介绍来了解产品性能，而不是问店员。

女人更喜欢约上闺蜜、三五成群地一起逛商场，并且一边交换建议一边购物，这种场景在男人身上是不可想象的。还有，女人在购物时更注重细节和质量，却并不在意效率和时间。所以在超市里你可以看到，站在蔬菜摊前仔仔细细挑拣的绝大部份都是女人，男人则大多都是挑个差不多的就行了。另外，女人是天生精明挑剔的购物者，对环境的要求比男人更多。男人需要的是一个能够快速找到自己想买的东西，买了东西就走的地方，对整个购物过程不感兴趣。而女人一般更有耐心和好奇心，可以很自在地在一个地方慢慢探索。所以，女人需要的不仅仅是一个摆放着商品的商店，而是一个能够让她们从容地四处走动，并且能够不断发现新东西的地方。

老年顾客则更喜欢大字体包装的商品，并且更乐意为第三代买东西。 如果能够针对这些偏好调整商店格局或销售策略，那么商店就可以有效提高顾客的购买意愿。

三、到底是什么触发了人们的购买欲

作者认为，感官是决定购物的最有诱惑力的因素。换句话说，是触觉、嗅觉、视觉等感官促使人们做出了购物行为。而当购物成为一场感官之旅的时候，人们就更容易激发欲望，做出购买行为。也就是说，合理运用对感官的刺激，可以增强人们的购物欲望。

比如，为什么很多人在买东西前要去摸一下呢？这是因为，触觉是人类最直观的感受之一，通过触摸或接触商品，可以给我们建立商品质感的直接印象，并进一步建立对商品的信任感，最终做出购买的决定。对与人们直接接触的商品，触觉的作用更为重要。比如毛巾、床单、衣服等纺织品，作者通过研究发现，人们喜欢在买毛巾前摸一摸，一条毛巾在被买走之前，平均会被6个不同的顾客摸过。再比如化妆水、唇膏、粉底霜等，人们也总是习惯试用之后再决定买还是不买。 触感怎么样是决定购买的重要因素，触感好会促使人们做出购买行为。所以服装店鼓励顾客试穿衣服，化妆品推出试用小样，都是促进顾客购买的正确举措。

四、互联网购物的前景如何

众所周知，互联网已经改变了整个零售业和购物世界的发展模式和结构，颠覆了传统的购买方式和价值观，改变了零售商和制造商做生意的方式。但作者却认为，尽管目前网络购物飞速发展，但其仍很难取代实体零售店。这是因为，虽然网络购物有着购物便利、价格选择多等明显的优势。但网络购物也存在许多不足，比如无法提供华丽的店面，无法让顾客体验亲自触摸、试吃等感官享受，缺乏信息过滤而导致信息太多，缺少严格的质量把关而损害消费者利益，无法为不同地域和不同环境的用户提供个性化的商品和服务等。特别是感官享受的缺失和信息过于庞杂这两条，前者降低了网上购物的参与感和体验感，后者增加了购物的时间成本，极大限制了网络购物未来的发展。 总之，目前网络购物还存在很多问题，还有很长的完善之路要走，短时期内没有完全取代大型购物中心的可能。

Hui: 不完全同意这个观点。网上购物也有很多过滤信息的方式，而且通过搜索查询，可以很快找到想要的东西，比实体店省事多了。感官享受也取决于商品的种类。