6.6 The Attention Merchants

1883, Benjamin Day, New York Sun

你任何时候都在花费注意力,不能停止不能储藏

人的大脑善于忽略信息,实际接收到的信息中绝大部分都被忽略掉,越常见越容易忽略,这意味着仅仅用信息轰炸式争夺不来注意力的

人脑的适应能力强,新奇有趣的内容会很快变成熟悉的事物而被忽略

结果:推陈出新,内容低俗化

注意力商人从一开始就走了低俗路线,因为多度艳俗、虚假广告的问题引起了公众的极大反感,遭遇挫折。但是开发注意力资源的时代已经被开启了。人们明白了一个道理:

只要你能取得注意力,就能摆弄人心。

广告业也进入了更高级的探索阶段。一战结束,从1918年开始,美国迎来了一次私人消费的升级。从业者对广告有了更深入的理解,有了各种更高级的玩法。到1930年,美国广告业规模扩大了10倍。

早在1923年就有人总结了一套“科学广告”理论:

(1)需求工程学(demand engineering)

以前人们对广告的理解是提供信息,在消费者和产品之间牵线搭桥——你有需求,我告诉你哪家产品最好。可是高层次的广告,是要在原本没有需求的情况下去创造需求。

  • 用新需求解决老问题

我们现在喝的橙汁在1920年代是刚出来的新产品,那时没有喝橙汁的要求,这就是广告人的用武之地。当时就有一个广告说明喝橙汁的好处。鼓吹什么维生素C之类的,说给婴儿哺乳时应该加橙汁。而今天科学家认为婴儿其实是不适合喝橙汁的。广告取得了巨大的成功,橙汁从此成了家庭必备品。

  • 用新需求解决一个此前根本没有的问题

口臭本来不是问题,1920年代厂商发明了牙膏和漱口水,广告于是给美国发明了口臭问题。广告说你是个漂亮的女孩,周围朋友都喜欢你,可你知道么?他们接近你的时候都强忍着你的口臭。你说女孩听到这个能不刷牙漱口么?《纽约时报》曾经发表谴责文章说广告人正在给公众制造恐慌。

(2) 品牌

品牌是广告业的一大发明。以前人们认为“声望”这个东西是靠产品好慢慢赢来的,而广告人发现,声望其实是可以在短时间制造出来的。什么是品牌呢?对高级商家来说,品牌,其实是一种信仰。广告商想让你想皈依宗教一样皈依品牌。这就是为什么在人人早就知道可口可乐是什么的情况下,还是不停做广告。怎么让人对商品忠诚呢?赋予品牌精神内涵。消费者追逐的不是品牌,而是自己的身份认同。

(3)靶向广告

针对特定人群的广告,比如女性。广告人发现,针对女性的广告不该强调商品的使用价值。护肤霜卖的是好生活。女人对美好生活的追求从来没有让广告商失望过。广告商知道人们喜欢模仿名人和社会地位比较高的人,因此发明了明星代言。

(4)改变社会规范

广告的最高境界,就是制造一个新社会习俗。之前按照社会规范,女性不能再公开场合抽烟。广告人并没有用鼓吹抽烟这样low的方法,而是用:妇女权益。凭什么女人不能像男人一样在公共场合抽烟?他们把女人抽烟行为和追求自由、个性解放联系在一起。广告商邀请许多年轻漂亮的女性,直接来一场公共场合的抽烟运动,结果大获成功。今天看来,这个运动最大的意义不是那个香烟品牌的成功,而是此后美国女性可以在公开场合抽烟了。

不了解上面这些内容的人可能以为商业是现代社会的副产品,广告是商业的副产品。事实上,其实这些是相互影响,相互塑造,互为副产品。

在电子媒体出现之前,广告的渠道其实是非常有限的,无非就是报纸、杂志、街头海报之类。书里就肯定不能插入广告,一直到今天也没有人在书里插入广告。当年,美国人曾经尝试在电影院播放电影的过程中插入广告,结果观众很不买账。

那时候的注意力商人可以自诩是纸媒的衣食父母,但是很难插手娱乐业。直到收音机的出现。

(1)黄金时间

1928年,美国的NBC开播了一档类似于广播剧的节目(Amos’n’ Andy),每天晚上7点播一集。按今天的标准看这个广播剧相当简陋,就是Amos和Andy的对话,你说脱口秀也可以。这实际上是第一个情景喜剧。当时1/3的美国人收听。其中只插播一个牙膏广告。在那个时候广播节目中的广告真的很少。这个节目的重要贡献是开创了“黄金时间(prime time)”这个概念。

大家在同一时间做同一件事情。这是一个可怕的力量。

(2)希特勒的宣传

希特勒在1910年代的时候,曾经在维也纳以绘制广告海报为生,那时就对广告产生了深刻的理解,之后将广告思维升级,用到了国家宣传上。

收音机在二战前已经非常普遍,覆盖率70%。但是希特勒之前的德国广播电台经常犯一个知识分子特别容易犯的错误——在还没有获得听众注意力的时候就把道理说的特别复杂。

希特勒的宣传套路:

宣传的对象绝对不是知识阶层,而是文化程度不高的底层人民。面向有科学思想的知识阶层做宣传是毫无意义的。

宣传的目的是引导,而非告知。你要敢于让别人照你说的做,甚至照你说的想。

宣传的手段是重复。普通大众接受信息的一个特点是速度非常慢,一定要重复重复再重复。

内容不能复杂,不要列举一大堆道理,只要简单几条。最好是口号化,反复重复,直至深入人心。

要调动感情。动之以情比晓之以理有用得多。教育、劝说的效果都不如直接诉诸感情。

人民喜欢强硬的领导人。作为一个领导人,需要在人民心目中保持一个非常强硬、非常坚定的形象。不用劝说,直接下达命令。

希特勒的演讲套路:

始终保持同样的、笔直站立姿势,用自己特有的手势。

以长时间沉默开头。

先用一个低沉的语气讲述自身经历,主动暴露自己感情上的弱点。

诉诸感情。慢慢提高语调和语速,宣泄对犹太人的仇恨。

直接号召人民按照他的理念去做,一起努力让德国更加伟大。

(3)广告与宣传

关于广告与宣传的反思:所谓自由,就是你知道世界上有不同的选择,而且这些选择对你来说都是可实现的。

从这个角度上说,广告其实增加了我们的自由。但其也可以误导你,吹嘘明明不怎么样的东西,隐瞒更好的选项。无论如何,广告只是劝说。而宣传就不同了。

宣传是一个强横的力量,不仅告诉你一种选项,还能让你对其它选项一无所知。即使你听说过另外的选项,宣传也能让你相信,其它选项是不可接受的。要达到这样的宣传就需要对人们注意力水平进行全面的控制。让人们只听到一个声音。这不是商人能够做到的。

当今时代吸引注意力越来越难,黄金时间也远不如前。