6.5 Known

关于本书: 在如今信息过剩的时代,本书颠覆性地分析了“内容不再是王道”的观点,揭示了内容引爆背后的秘密,并告诉你打造爆款内容的具体策略和步骤。

一、为什么好内容不会自然传播?

  • 内容不再是王道:“内容为王”的营销观点是有先决条件的。只有当市场上没有足够多的优质内容时,好内容才会容易被传播。但不是说好内容不重要了,好内容仍然是成为热点的前提。

  • 内容休克:在今天信息爆炸的时代,内容供应、文章写作、图片制作正以几何级倍数增长,而消费者阅读的需求量却几乎没有太大的变化,最终导致内容过剩,反而无法吸引更多的受众注意。这种有限的注意力和几乎无限增长的内容之间激烈地碰撞,就产生了一种新时代的现象,称为“内容休克”。

二、让内容成为热点的两大核心策略

热点的价值来自于用户的分享。在内容中嵌入“分享基因”,就有了让公众天然去传播的动力,就更容易被分享出去。

1.嵌入分享基因

分享基因,指促进人们分享内容的关键点。

(1)内容选题应当具有“话题的可谈论性”

传播和阅读量可能和内容的质量关系不大,而是和内容涉及的行业有关,这种现象被称为“话题的可谈论性”。研究发现农业、音乐、建筑、运动、时装、设计等领域的话题更容易传播,而关于家用电器、电信、日用品等话题的传播和阅读量会比较低。

【案例】杜蕾斯在2016年的奥运营销将避孕套和运动话题捆绑成为热点。

(2)让内容具有“社交货币属性”

社交货币属性,指把内容分享出去之后,人们能够炫耀某些东西,证明某些东西。比如,父辈的朋友圈分享养生保健,90后小鲜肉往往分享二次元、游戏等。

(3)人们愿意分享内容的五大原因

好的文笔,好的内容不一定能够被分享,只有触发他人情感的内容才会被分享。

  • 内容要有实用性;
  • 分享的内容带有自我属性,让别人知道自己在关心什么;
  • 想强化或者培养某种关系;
  • 在有自我成就感的时候去转发;
  • 当内容是讨论某种理想或者品牌的时候

(4)在内容里加入一点个性

比如,“三个玉米的食谱”就比“玉米如何拯救了我枯燥的晚餐”这个标题更容易让人点击和分享。

2.培育优质粉丝

(1)认知误区

对内容传播而言,粉丝数量其实不是很重要,而特别忠诚的支持者的数量是很重要的。那些与自己互动最多,回复信息频繁的人并不一定是优质粉丝。真正的优质粉丝是对你完全信任和支持的,他可能从来没有给你发过消息,可能在默默地关注、分享和支持你。

【案例】作者的一名优质粉丝每天都会分享作者的博客内容。

(2)四种粉丝类型:

非粉、轻粉,中粉、铁粉。铁粉就是优质粉丝。处在不同阶段的粉丝,他们的需求是不一样的。

(3)铁杆粉丝的升级策略:

  • 从非粉到轻粉,通过宣传来让他们知道你;
  • 从轻粉到中粉,想办法让他们增加内容消费的频率;
  • 从中粉到铁粉,构建心理认同。重要的是要给粉丝希望,你和粉丝之间有了共同希望就建立了情感连接,进而强化粉丝对你的认同感。

【案例】美国芝加哥小熊棒球队从1908年起,逢赛必输却拥有世界上最忠实的粉丝。

三、放大热点势能的两大技巧

1.让意见领袖为你背书的四个步骤

(1)列出对你真正有帮助的意见领袖名单;
(2)想办法让他了解到你,比如主动帮助意见领袖进行推广;
(3)发起第一次请求,比如请求专业建议;
(4)发起第二次请求。

【案例】美国软件公司Groove利用上述四个步骤在专业领域中被广泛传播。

2.和粉丝建立信任

利用互惠原理,就能更快速地和用户建立信任。根据心理学上的互惠效应,你帮助别人并且在粉丝心中建立了好感之后,粉丝就更容易支持和购买你的产品。