6.8 Blockbuster(爆款)

这是一本关于IP运营与产品管理方法的教科书,是翻转长尾理论的重要著作。作者采访大量公司,收集大量真实案例改编而成。

IP是什么? 它的本意是知识产权。这里指一个具有很强生命力和商业价值的,能跨媒介运营的符号。

打造超级IP的四个步骤:投注爆款的原因、爆款的发行与营销、如何投资超级明星及其回报、数字技术对爆款的影响。

投注爆款的原因 投资爆款其实和投资其它产品一样,对于产品的投资要集中。虽然有一定的风险,但是高投入更容易带来高回报。好的IP代表着卖点,更多的投资方,更强的运营团队。

爆款的发行和营销 娱乐产品的发行策略一般有两种:

有限发行。它是对可能成功的潜力产品提供适度的营销开支,然后利用现有资源实行最高效的运作。简单说就是,先吸引一小部分人,打好一个拥有一小部分人的群众基础。

大规模发行,也叫做主流发行。特点是全面、大规模、火力全开的全网覆盖,比有限发行更容易成功。因为宣传的范围比较广,铺天盖地的,你想不知道都难。

如何投资超级明星及其回报

(1)投资巨星

娱乐产品的一项重要组成部分就是明星。很多时候,我们就是冲着明星去的。明星自己就是品牌,是IP。他们有自己的粉丝,资源,能帮助实现IP到利润的转化。产品的潜在关总群越庞大,可利用的收益渠道越丰富。

(2)巨星的回报

超级明星能为产品带来收益和名气,创造利润,但成本也是相当高的。那拿什么来和明星的人气抗衡呢?答案是IP的人气。IP就可以成为明星,也可以保证企业的利益不被明星瓜分太多,以获得更多利益。

数字技术对爆款的影响

(1)赢者通吃

数字技术进一步神化了超级IP的效应。以前娱乐产品都是些传统的套路,现在平台越来越多,每个人都是内容的制作者,这也就意味着每个人都可能成为爆款的生产者。

(2)去中介化

不管数字化多发达,我们都不可能完全去掉制造商、零售商这些中介,因为只有他们之间完美配合,我们才有可能享受到最优质的产品,得到更多的爆款。

在未来,保持IP的持续热度,比抢占热门IP更为重要。光是抢占了IP并不意味着就成了。靠噱头吸引来了流量,你还要靠真枪实弹的内容把观众留下,这样才能形成好口碑。

IP在未来会成为真实世界的商业入口。如果你不理解IP,也不会利用这些IP,那么你就会和这一拨机会擦肩而过。