6.10 关键时刻 (Moments of Truth)

关于本书作者:

Jan Carlzon, 32岁,当上了瑞典最大的旅行社的CEO;36岁当上了瑞典境内最大的航空公司的CEO,38岁当上了北欧航空公司(Scandinavian Airlines System (SAS))的CEO。用了一年时间,就把北欧航空公司,从瑞典政府最头疼的亏损大户变成了全球最赚钱的航空公司之一。46岁撰写本书,风靡全球的管理界和企业界。

什么是关键时刻?

关键时刻(MOT) —— Moments of truth,用户和公司之间发生了交互关系的瞬间。

案例:

在一年当中,每一个北欧航空的乘客平均每人接触五名员工,会对北欧航空公司产生五次印象,每一次十五秒钟,总共五千万次。而这五千万次的“关键时刻”决定了公司将来的成败。

一、如何把组织结构翻转过来,变成倒金字塔式的组织形态

金字塔式:信息自下而上的汇报,命令自上而下的传达。

倒金字塔:掌握“关键时刻”的员工不用一层层请示上级,管理者们的义务是必须想法设法把基层员工需要的资源解决掉。

案例1:

乘客都在抱怨飞机上的咖啡很难喝、面包很难吃。卡尔森把这个问题交给了他们的空乘人员。空姐们提出了解决办法:取消免费的飞机餐和饮料,改为收费的,并且因为有收入,所以可以提高品质,有需求的人更容易对买到的餐食感到满意。

空姐可以在自己的航班上尝试这个办法,如果卖赔了,要承担风险,但是如果赚钱了,公司和乘务组分红。仅此一项,公司就从付出四十万美金的净成本,变成多赚了好几百万美金。空乘人员的收入提高了,服务水准也进一步提高。很快,这个经验就从卖飞机餐,扩展到了在飞机上销售各种特色商品。

案例2:

解决晚点问题的,交给调度中心的一线人员,因为每一次晚点都会影响他们的工作。卡尔森找到调度中心的负责人,他回去写了一份详细的报告,说需要180万美元、六个月。卡尔森直接交给他负责,结果只花了二十万美金、四个多月就把长期以来的顽疾解决。

案例3:

海底捞的服务员,只要他认为有必要,都可以给客人免一个菜或加一个菜,甚至免一餐。

二、如何在企业中做一个沟通者与教育者;

那就是人人都在进行决策,意味着你必须保证每个人都真正理解公司的目标和战略,对领导者而言,这将是一个巨大的、永无止境的沟通任务。

卡尔森是这样做的:

1.强制自己拿出一半的时间,在工作现场与普通员工进行面对面交谈。

2.训练自己的沟通能力,参与各种电视辩论,在这个过程中,不断打磨自己举例子、做推销、吸引人的能力。

3.取消了管理层的一切特权。传递一个理念:这家公司要把所有的精力都放在用户身上。

三、如何找到帮助公司实现盈利的那些最有价值的用户。

通过观察每架航班的上座率,发现头等舱因为票价太高,经常是坐不满,造成实际损失;经济舱因为必须打折,而赚不到钱。结果就是飞机利用率很低,亏损严重。

卡尔森在旗下所有的航班上,取消头等舱压缩经济舱,取而代之的是介于头等舱和经济舱之间的商务舱。

针对那些公司为他们报销差旅费的商务旅客,打造了一个专属的航空公司。找到了对价格最不敏感、需求共性最多的客人。

总结:

《关键时刻》对管理学最大的贡献,是把很多似是而非的管理理念和方法拉下马来,他的实践证明了,管理者只有一件事是绝对正确的,那就是为员工赋权,激活一线。

每个管理者应该基于自己的洞察,找到自己行业所特有的MOT,然后,聚焦全部力量,形成单点突破。

十大关键时刻原则:

1.创造顾客比创造利润更重要

2.用提高营业额降低成本

3.领导少些决策力多些综合力

4.了解顾客真正需要把握多变市场

5.一线员工比管理团队更了解企业

6.该冒险的时候必须勇敢一跳

7.“沟通” 能提升执行力与利润率

8.让董事会了解公司的整体战略

9.保持绩效评估和顾客需要的一致性

10.奖励让顾客满意的“自作主张”

金句:

1.“永远不要忘记,要想做成好生意,先得拒绝不好的生意”

2.“足球运动员在射门前不可能先请示教练”

3.“先创造出用户,才能创造出利润”

4.“管理者抱怨的员工的每一个坏毛病都是来自管理者”

今日的管理者既是倾听者,也是沟通者与教育者,他们善于表达自己,鼓励员工发挥最大的潜力,而不是自行制定所有决策。 10.14 Why We Buy: The Science of Shopping (顾客为什么购买)

Paco Underhill: He has immersed himself in retail behavior studies and can write cogently about his findings. as “a Sherlock Holmes for retailers” by San Francisco Chronicle.

About this book: This book is based on hard data gleaned from thousands of hours of field research–in shopping malls, department stores, and supermarkets across America. Underhill explores both similarities and differentiating features in the shopping experiences of varied groups, including the distinctive ways in which men and women browse and make purchasing decisions. Underhill also analyzes the emerging arena of online shopping, offering tips for improved performance. Sales here will accelerate, the author believes, but they dont fundamentally threaten the future of old-fashioned human sales interactions. A strong portrait of consumers as the most efficient arbiters of what to sell and how to sell it. Here are some of his tips:

In clothing stores, fitting rooms are best placed closer to the men’s department, because men choose based on fit, while women consider more variables. drugstores could boast a consolidated “men’s health” department; computer stores, to attract women, should emphasize convenience and versatility, not size and speed; clerks at luxury hotels should use hand-held computers to check in travelers from lobby chairs (I haven’t seen that) The book does little to analyze the international, regional or ethnic dimensions of the subject

一、商店有哪些鲜为人知的小秘密

为什么很多商店、超市在布局上都很像?比如入口和出口的设置、收款台的设置、广告牌的位置、热销商品的摆放等等。到底是什么导致这种类似呢?作者认为,使商店变成这样的,恰恰是购物者的行为习惯。作者指出,购物者的行为习惯是影响购物的关键因素,正是为了促使人们多购物,商店才不断有针对性地做出调整,努力迎合人们的行为习惯,最终形成了今天商店的格局。 比如,为什么购物篮要分散放在商店里?这是因为,人们在购物时,都习惯于让自己至少空着一只手,以便于去查看自己感兴趣的物品。如果空不出手来,人们继续购物的意愿就会削弱,甚至根本就不会再考虑买东西。所以,解放顾客的双手,是每个商店必须要考虑的首要功能。购物篮就是执行这项功能的载体之一。而购物篮之所以要分散放在商店里,是因为人们购物往往是随机的,没有明确目标。所以,人们并不是只有在进门时才需要购物篮,更多时候是进门拿了两三件东西后才发现自己需要购物篮。把购物篮分散放在商店各处,为的就是能够让购物者可以方便地拿到,在任何需要的时候解放双手。

总之,今天商店的格局和环境,是为了适应购物者的行为习惯而形成的,超市的存包柜、商店的购物篮、收款台前的排队线都是如此,都是为了促使人们多买东西。

二、不同群体有哪些独特的购物偏好

不同群体在购物中都有着独特的偏好,而且这种偏好会影响他们的购物行为。

男人买东西讲求效率,习惯速战速决。经常是走进商场,径直走到货柜前,找到要买的东西,买了就走。并且男人更喜欢自己了解产品,比如通过阅读说明书和产品介绍来了解产品性能,而不是问店员。 女人更喜欢约上闺蜜、三五成群地一起逛商场,并且一边交换建议一边购物,这种场景在男人身上是不可想象的。还有,女人在购物时更注重细节和质量,却并不在意效率和时间。所以在超市里你可以看到,站在蔬菜摊前仔仔细细挑拣的绝大部份都是女人,男人则大多都是挑个差不多的就行了。另外,女人是天生精明挑剔的购物者,对环境的要求比男人更多。男人需要的是一个能够快速找到自己想买的东西,买了东西就走的地方,对整个购物过程不感兴趣。而女人一般更有耐心和好奇心,可以很自在地在一个地方慢慢探索。所以,女人需要的不仅仅是一个摆放着商品的商店,而是一个能够让她们从容地四处走动,并且能够不断发现新东西的地方。 老年顾客则更喜欢大字体包装的商品,并且更乐意为第三代买东西。 如果能够针对这些偏好调整商店格局或销售策略,那么商店就可以有效提高顾客的购买意愿。

三、到底是什么触发了人们的购买欲

作者认为,感官是决定购物的最有诱惑力的因素。换句话说,是触觉、嗅觉、视觉等感官促使人们做出了购物行为。而当购物成为一场感官之旅的时候,人们就更容易激发欲望,做出购买行为。也就是说,合理运用对感官的刺激,可以增强人们的购物欲望。

比如,为什么很多人在买东西前要去摸一下呢?这是因为,触觉是人类最直观的感受之一,通过触摸或接触商品,可以给我们建立商品质感的直接印象,并进一步建立对商品的信任感,最终做出购买的决定。对与人们直接接触的商品,触觉的作用更为重要。比如毛巾、床单、衣服等纺织品,作者通过研究发现,人们喜欢在买毛巾前摸一摸,一条毛巾在被买走之前,平均会被6个不同的顾客摸过。再比如化妆水、唇膏、粉底霜等,人们也总是习惯试用之后再决定买还是不买。 触感怎么样是决定购买的重要因素,触感好会促使人们做出购买行为。所以服装店鼓励顾客试穿衣服,化妆品推出试用小样,都是促进顾客购买的正确举措。

四、互联网购物的前景如何

众所周知,互联网已经改变了整个零售业和购物世界的发展模式和结构,颠覆了传统的购买方式和价值观,改变了零售商和制造商做生意的方式。但作者却认为,尽管目前网络购物飞速发展,但其仍很难取代实体零售店。这是因为,虽然网络购物有着购物便利、价格选择多等明显的优势。但网络购物也存在许多不足,比如无法提供华丽的店面,无法让顾客体验亲自触摸、试吃等感官享受,缺乏信息过滤而导致信息太多,缺少严格的质量把关而损害消费者利益,无法为不同地域和不同环境的用户提供个性化的商品和服务等。特别是感官享受的缺失和信息过于庞杂这两条,前者降低了网上购物的参与感和体验感,后者增加了购物的时间成本,极大限制了网络购物未来的发展。 总之,目前网络购物还存在很多问题,还有很长的完善之路要走,短时期内没有完全取代大型购物中心的可能。

Hui: 不完全同意这个观点。网上购物也有很多过滤信息的方式,而且通过搜索查询,可以很快找到想要的东西,比实体店省事多了。感官享受也取决于商品的种类。