6.2 Seducing the Subconscious (我们在为什么样的广告买单)

Robert Heath started his career with Unilever, and worked as an Account Planner for ten different ad agencies over a period of 24 years. In 1999 he developed a Low Attention Processing theory, which explained how advertising can influence us at low levels of attention, and in 2001 he wrote his best-selling monograph The Hidden Power of Advertising. He obtained his PhD in 2006 and is the author of numerous scholarly journal articles.

本书提出了广告的新模型——潜意识诱导模型,对广告诱导消费者潜意识的原理与过程进行了探讨。

关于广告的传统说服模型认为,广告的目的是向消费者传递简单、理性、具有说服力的信息,而广告创意的目的则让消费者将目光投向这些信息,并记住这些信息。但是,研究发现,人们越能记住广告中的信息,就越容易辩驳这些信息,从而使得广告的效果大打折扣,甚至于零。那么怎样才能做出真正有效的广告呢?本书认为广告人首先要放弃传统的说服模型,然后向心理学者学习,将心理学的研究成果,比如周边曝光、内隐学习、情绪沟通等应用到广告中,通过诱导消费者的潜意识来影响购买行为。

第一、令人愉悦的广告,是否就是能让人买单的广告

主观上,我们会认为能给人带来好心情的广告就是投放效果好的广告,然而广告常常打破常规逻辑。

Hui: 本来就不是所有的广告目标都是令人愉悦,有些广告的目的就是唤醒人的其它情感,比如恐惧(化妆品广告)

第二、时至今日,为什么仍有商家钟爱硬广植入

本书的作者认为,这是因为商家对广告的认知还停留在上世纪六十年代,也就是说服模型当道的年代。说服模型认为,广告的目的是向消费者传递简单、理性、具有说服力的信息。于是在这一模型的指导下,商家否定了广告代理商给出的其他略为含蓄的广告提案,选择了那些简单粗暴、直接诉说商品特性的广告提案。

第三、为什么说创意无法让消费者更加注意广告本身

这是因为,一方面,根据注意力的定义——用清晰鲜活的思维记住同时出现的信息,如果信息以能够被感知到的方式出现,但你却没有觉察到自己在感知该信息,那么可以说你并没有对该信息投入注意力。另一方面,相关研究表明,那些富有创意的广告常常不具有威胁性,其中包含的信息无意间进入了我们的视野,又很快消失在我们的脑海,我们对此并没有觉知。因此综合来看,创意并不能让消费者更加注意广告本身。值得一提的是,尽管如此,创意却能够以其他方式促进广告的最终目的——影响消费者的购买行为。

Hui: 有创意的广告不就是能够让人印象深刻么?容易忘的叫创意广告么?

第四、周边曝光在广告中的运用

当周边曝光这一效应被提出以后,一些研究者很快意识到将其应用于广告中的妙处,因为这与动不动就霸屏的硬广相反,能够最大程度地减少消费者的抵触心理,从而不知不觉地影响消费者的行为。

第五、内隐学习在广告中的运用

一般认为,如果在学习时没有投入足够的注意力,那么我们就很难记住学习的东西。然而二十世纪七八十年代的心理学研究颠覆了这种传统认知。研究表明,内隐学习的效果甚至比主动学习的效果更好。

第六、情绪沟通在广告中的运用

1980年,心理学家扎荣茨首次通过实验证明,情绪反应在任何时候都是最先出现的,并且这种反应是自发的,无法避免。这一发现影响了一批广告人。他们逐渐将广告的重点从内容沟通转向情绪沟通。在本书的作者看来,这种情绪沟通主要是通过在广告中加入情感元素实现的。这些元素可以是一段音乐,也可以是一只小动物,或无意义的气泡。