Chapter 10 Business & Economics

10.1 The Wealth of Nations [Adam Smith]

10.1.1 Of the Causes of Improvement in the productive Powers of Labour, and of the Order according to which its Produce is naturally distributed among the different Ranks of the People

10.1.1.1 Of the Division of Labour

The author discussed the cause and effects of division of labour.

  • The division of labour arises from a propensity in human nature to exchange [分工不是人类智慧的结晶,是因为我们需要互相帮忙,人类这种需要交换的趋势促成了分工的产生。]
  • The division of labour (not natural differences) gives rise to differences of talent. [分工导致了人们在不同事业不同领域表现各种才能,而不是天赋的差异导致分工]

10.1.1.2 Of the Principle which gives Occasion to the Division of Labour [论分工如何受到市场范围的限制]

  • 分工的程度会被当时的交换能力限制住,而分工又起因于交换能力,当然这个范围限制决定了分工的范围。市场小:不鼓励专一职业。因为人们没有能力把自己消费不了的劳动产品中的剩余部分哪去交换别人的剩余物品。

10.2 Principles of Economics [Alfred Marshall]

10.2.1 Introduction

  • Political Economy or Economics is a study of mankind in the ordinary business of life……it is on the one side a study of wealth; and on the other and more important side, a part of the study of man…….two great forming agencies of the world’s history have been religious and economic.

Hui: I agree. Religion and economy set the frame.

10.2.2 The substance of economics

  • Economics is a study of men as they live and move and think in the ordinary business of life. But it concerns itself chiefly with those motives which affect, most powerfully and most steadily man’s conduct in the business part of his life……the steadiest motive to ordinary business work is the desire for the pay which is the material reward of work.

10.3 Critical Perspectives on Management [MOOC]

A firm is an organizational solution to a transaction cost problem.—–Ronald Coase

Principal-agent problem describes the difficulties that arise when there is a divergence of interests between two parties, where one party is contracted to act in the best interests of the other. [For example: the people who want the profits, and the people who have to go make the profits]

  • Rome: a city of a million people, the largest, twice as large as the next largest city, lasted for half a millennium.
    • In order to maintain that size. It has to be the beneficiary of a very successfully functioning market.
    • When we look at the market itself that provided grain to Rome, we see a problem. We see a market that is characterized by
      • persistent informational uncertainty
      • doesn’t have the information that it needs
      • a market that we would predict cannot function.
    • We did our Gedankenexperiment (thought experiment). We gave the market the information that it needed and we did so quite well. But the problem was that when Fernando then went into the bakery in Rome to buy his bread. So, no functioning market. What is the problem?
      • we have an entrepreneurial driven market, so in other words when we have individual intermediaries in the market, the result is unacceptably high transaction costs.
      • The mechanism that we use to control for transaction cost, and I suggested the Coaseian framework from 1937. The nature of the firm is simply an organizationally efficient response to a transaction cost problem. It’s cheaper in the end, to use the market by domesticating those transaction costs. Under the umbrella of a single organization. And so that the entrepreneur moves within the organization and the coordination of production then takes place under the mantle of that organization. That solves for the cost problems. And we saw then that the Romans had these found institutions that enabled their market to function. So they have a robust legal frame work, which allows them to sign contracts in triplicate, and actually in force the terms of contractual obligation. They also have these ability to measure, to impose quality control mechanisms which allow for the grain to move in you know you could be confident that it is what you’re contracting for. But most importantly, they had a mechanism of slavery. This idea that slavery is a found institution, that is to say an institution that predates the rise of the Roman corporation, turned out to be a very useful mechanism to control the fundamental problem of agency that a firm inevitably engenders. That is to say, when I give somebody my money. How do I know that, that person is going to go out and use it well and efficiently? How do I know they’re not just going to take it and buy themselves a nice yacht or a nice house or hire their friends or whatever. How do I know? The answer to that we would say is monitoring. I monitor what those agents do.

10.4 Content Strategy [MOOC]

10.4.1 Ensuring Your Content’s Impact

10.4.1.1 Theory and Practice of Visual Communication

  • Visual Communication is important
  • Gestalt theory: You grasp the totality of something before you worry about the details. Gestalt psychology claims that there exits a fundamental unity among the external structure, artistic form, human consciousness organization and the internal feelings.

10.4.1.2 Ways to Implement Visual Communication

  • Text and Typography
    • Two major categories of typefaces:
      1. Serif [英文字体(Typeface),衬线(指字母主线外起装饰作用的细线,如I上下两端的细线、T左右两端的细线等)]: Times New Roman, Garamond
      2. Sans Serif [没有Serif, more modern and clean]: Helvetica, Ariel
    • Size and Weight
    • Kerning [space between letters]: make something breathe or suffocate [压制,阻碍] it
    • Leading [space between lines]: content readability [how easy your eyes pick up the next line]
    • Padding: can be abused and make things hard to read
    • Capitalization: like yelling on the Internet

10.5 Shareology [分享时代]

Sharelogy explores the history, art and science of sharing, and illustrates why sharing is what gives us a unique competitive advantage as individuals and brands.

关于本书

本书是一本教你通过分享提升影响力的书。它深刻剖析了人类分享的本质,同时为读者阐明了分享经济在未来将要发挥的力量。更重要的是,本书告诉你如何建立个人影响力,如何把有价值的内容传递到目标客户中从而提升企业的影响力。

核心内容

人们之所以渴望分享,是想要获得一种身份认同感,这是人类进化亿万年中刻进基因的东西;信息时代建立个人品牌变得很重要,我们分享了什么样的内容,决定了我们会建立什么样的个人品牌;把分享作为一种商业之道,在人际关系上建立顾客关系,打造人性化企业形象更有助于营销

一、人们之所以渴望分享,是想要获得一种身份认同感

史前时代,人们分享是为了生存。如今,生存不再是一个问题,我们仍然不断分享知识,人类分享的需求还来源于想要繁荣发展的本性,我们需要彼此依靠才能生存得更好,想要沟通的渴求早已被刻进了基因。 从心理学的角度解释,人类在衣食住行的基本需求上,还有一个最大的需求,那就是沟通,这是一种融入群体的需求,一种对归属感的需求,只有跟大家在一起我们才安全。

二、我们分享了什么样的内容,决定了我们会建立什么样的个人品牌

数字化时代,我们获得了一种新的交流方式,那就是社交科技,我们在社交媒体上跟世界上的其他人联系起来。这种联系变得更广泛了,我们有能力在全球范围内进行分享。 作为人类,创造和分享信息很重要。但是科技时代,创造和分享个人品牌就变得更加重要。因为只有创造和分享个人品牌才能改变人们对你的认知,并以此相互联系,在此基础上才能找到跟你志趣相同的人。 公式:一个人的个人品牌=别人如何评价你分享的信息内容和信息来源。

三、把分享作为商业之道进行分享营销

从品牌角度而言,数字化时代最大的缺点就是统一的品牌认知与个性化的客户之间的矛盾。如果你的品牌能够与你的用户成为潜在的朋友,而不是被当做一个冷淡又漠然的存在,无法与用户沟通,那么你就能优于你的竞争对手。 公式:你的用户愿意分享你的言论=他们信任你分享的内容和你信息的来源。你要尽量人性化,人性化就代表着具有可分享性。未来的商业模式就是在人际关系之上建立顾客关系,并和顾客保持互动。从广而告之的传播方式转变为寻求怎样才能创造出有趣的分享内容,也就是进行分享营销。

四、只有触动了人性的内容才值得被分享

当一条推送的内容触动了一些人的人性,他们就会转发,接着转发的人也是由于同样被触碰了内心深处,以此类推。

【案例】冰桶挑战(Ice Bucket Challenge)

被疯狂转发的视频符合哪些特征? 秘诀一,你有一个简单的概念吗?是的,把冰水浇在你的头上,捐款,就这么简单。
秘诀二,有计划么?对于这个案例来说,计划就是完成挑战的强大感召力,挑战者有24小时完成冰桶挑战。
秘诀三,他邀请人们参与了吗?当然,这个活动在营造“归属感”方面简直登峰造极——每个视频都会点名三个人,视频会分享在社交网站上,所有朋友都会看到。你在观看的同时,也许就在等着某个人点你的名呢。 秘诀四,不断完善。随着时间的发酵,人们期盼更多乐趣,个人挑战已经无法满足公众了,大家开始以团队的身份互相挑战,所有美国国家橄榄队联盟的球队都在挑战其他队!

五、让每位员工成为影响者

网络已经改变了影响力的源头,人人都能成为有影响力的影响者。影响力的背后,是信任,人们因为信任一个人或是机构而愿意接受他们的观点。

对于一家企业,如何找到你的影响者呢?有一个更简单可行,又颇具功效的方式,那就是培养内部员工作为你的影响者。员工就像是后院中被人忽视的钻石,而他们是对你的企业和目标有着深刻理解的人。

如果你想让你的员工成为影响者,向用户及潜在客户传达对方感兴趣的信息,你需要做到:

  1. 给他们提供时间和资源。让他们在本职工作的操劳之外,再花大量时间创造分享内容,这未免不公平也不现实。在大多数企业中,现实是员工并不知道哪来的时间去完成这些任务。

  2. 要让合适的员工成为影响者——并不是每个员工都有这种能力。每天被埋没在办公室的隔间中的正是那些对社交平台特别了解的年轻员工,他们活跃,渴望自己能有晋升机会,他们就是特别口渴的马。找到饥渴的马,循循善诱,之前被你领到水边还不喝水的马也开始使劲喝水了。这时候,你在内部就建立了强大而且热情的后援。

六、把握分享时机的标准就是,受众是否会“产生共鸣”

何时分享才是最佳时间?你可以在社交网络多发布几条状态来测试,比如,你可能发现,在星期六大家的积极性并不高,因为大多数人忙于各自的事情无法关注你的分享,这样,你就要在除周六的时间多做测试。你需要通过耐心地测试找到自己的最佳频率。 当然,你分享的内容和频率都应该适度,并不是越多越好。第一时间公布好消息可能会产生负面效果,大大降低分享的影响力,好消息的分享和公布需要事先进行合理安排,坏消息也一样。衡量你分享的信息量是否超标的标准就是,受众是否会“产生共鸣”,过剩了就会把关注者们都吓跑。除非你对某些事情知道的比我多得多,否则我对你说的话可没什么兴趣,我们已经掌握了太多信息了。

Hui: how to figure out the right time/content/prequency?

七、让帮助替代推销

营销行业里流行着一句话:交易前,人们至少需要与一个品牌的营销人员打过七八次交道,才能心甘情愿地自掏腰包。每当买家或是他们身边的圈子有所需要时,你总能及时出现,并以高涵养、高价值的内容分享来换取生意和商机,你就早就赢得了客户的信任,这也是把最初的人际关系变为商业利润的最佳方式。这就是我们说的内容营销方式。每一个销售团队都应该建立起这样的分享营销模式,在分享的过程中帮助潜在客户,与他们构建联系。

八、对于未来的预测

未来将会是人们打开心扉的时代,因为人们愿意分享的信息越多,社会作为一个整体的进步就越快。人们能够接触更多的信息,这意味着我们能够更快、更轻松地解决社会问题,我们清楚地知道一件事该由谁去做。当所有人都可以无所顾忌地浏览信息并且随时分享自己的信息时,未来会进入分享型社会。不仅把自己的想法分享出来,而是把所有人内心深处的科学和哲学思想联系在一起,共同分享,一传十、十传百,最终改变这个世界。

金句:

  1. 如果你希望人们能够分享你的东西,你需要让他们相信你或者对你创造的东西给予认同感。

  2. 品牌必须贯彻分享这条发展原则,不单单是社交层面,它们需要理解分享的重要性——不仅是传递给外界的信息,更是整个公司上下人与人之间的互动。公司如何对分享给客户和潜在客户的内容精挑细选,这一分享又是如何使你公司与同行、员工,甚至是竞争对手互相影响的?对这一切的了解关乎公司的成败。

  3. 在市场营销中,如何变得更加人性化?有远见的公司会把人性化应用到内容市场和社交平台的分享中去,而且在此过程中,公司每个接触点上都加入了人与人的互动。

  4. 当所有人都可以毫无顾忌地浏览信息并且随时分享自己的信息,我们才真正变成一个整体。我们将会有能力做到任何事,从缝补裤子上的一个小洞到让地球上的每一个人喝上纯净水。届时我们会非常清楚一件事该由谁去做。现在这一构想正被一针一针地缝进我们的社会中,而我们在迈进的终点,将会是分享型社会的幕布在徐徐拉开。

10.6 Known

关于本书: 在如今信息过剩的时代,本书颠覆性地分析了“内容不再是王道”的观点,揭示了内容引爆背后的秘密,并告诉你打造爆款内容的具体策略和步骤。

一、为什么好内容不会自然传播?

  1. 内容不再是王道

“内容为王”的营销观点是有先决条件的。只有当市场上没有足够多的优质内容时,好内容才会容易被传播。但不是说好内容不重要了,好内容仍然是成为热点的前提。

  1. 内容休克

在今天信息爆炸的时代,内容供应、文章写作、图片制作正以几何级倍数增长,而消费者阅读的需求量却几乎没有太大的变化,最终导致内容过剩,反而无法吸引更多的受众注意。这种有限的注意力和几乎无限增长的内容之间激烈地碰撞,就产生了一种新时代的现象,称为“内容休克”。

二、让内容成为热点的两大核心策略

热点的价值来自于用户的分享。在内容中嵌入“分享基因”,就有了让公众天然去传播的动力,就更容易被分享出去。

1.嵌入分享基因

分享基因,指促进人们分享内容的关键点。

(1)内容选题应当具有“话题的可谈论性” 传播和阅读量可能和内容的质量关系不大,而是和内容涉及的行业有关,这种现象被称为“话题的可谈论性”。研究发现农业、音乐、建筑、运动、时装、设计等领域的话题更容易传播,而关于家用电器、电信、日用品等话题的传播和阅读量会比较低。

【案例】杜蕾斯在2016年的奥运营销将避孕套和运动话题捆绑成为热点。

(2)让内容具有“社交货币属性” 社交货币属性,指把内容分享出去之后,人们能够炫耀某些东西,证明某些东西。比如,父辈的朋友圈分享养生保健,90后小鲜肉往往分享二次元、游戏等。

(3)人们愿意分享内容的五大原因

好的文笔,好的内容不一定能够被分享,只有触发他人情感的内容才会被分享。

  • 内容要有实用性;
  • 分享的内容带有自我属性,让别人知道自己在关心什么;
  • 想强化或者培养某种关系;
  • 在有自我成就感的时候去转发;
  • 当内容是讨论某种理想或者品牌的时候

(4)在内容里加入一点个性

比如,“三个玉米的食谱”就比“玉米如何拯救了我枯燥的晚餐”这个标题更容易让人点击和分享。

2.培育优质粉丝

(1)认知误区

对内容传播而言,粉丝数量其实不是很重要,而特别忠诚的支持者的数量是很重要的。那些与自己互动最多,回复信息频繁的人并不一定是优质粉丝。真正的优质粉丝是对你完全信任和支持的,他可能从来没有给你发过消息,可能在默默地关注、分享和支持你。

【案例】作者的一名优质粉丝每天都会分享作者的博客内容。

(2)四种粉丝类型:

非粉、轻粉,中粉、铁粉。铁粉就是优质粉丝。处在不同阶段的粉丝,他们的需求是不一样的。

(3)铁杆粉丝的升级策略:

从非粉到轻粉,通过宣传来让他们知道你,如果关注你的公众号或者微博就可能成为你的轻度粉;
从轻粉到中粉,想办法让他们增加内容消费的频率,也就是多来看你的微博或者微信;
从中粉到铁粉,构建心理认同。
重要的是要给粉丝希望,你和粉丝之间有了共同希望就建立了情感连接,进而强化粉丝对你的认同感。

【案例】美国芝加哥小熊棒球队从1908年起,逢赛必输却拥有世界上最忠实的粉丝。

三、放大热点势能的两大技巧

1.让意见领袖为你背书的四个步骤

(1)列出对你真正有帮助的意见领袖名单; (2)想办法让他了解到你,比如主动帮助意见领袖进行推广; (3)发起第一次请求,比如请求专业建议; (4)发起第二次请求。

【案例】美国软件公司Groove利用上述四个步骤在专业领域中被广泛传播。

2.和粉丝建立信任

利用互惠原理,就能更快速地和用户建立信任。根据心理学上的互惠效应,你帮助别人并且在粉丝心中建立了好感之后,粉丝就更容易支持和购买你的产品。

金句:

  1. 如果你想让一篇文章成为爆款,那么最关键的不是点击率、评论数、点赞数和打赏额,而是有多少人转发分享了。
  2. 内容营销看起来是关于内容的事情,但成为热点的关键其实来自于用户分享。
  3. 人们愿意不愿意转发一篇文章,和这篇文章所涉及的行业有密切关系。换句话说,选题本身就决定了文章的传播量。
  4. 作为内容创业者,一定要考虑自己创作的内容能不能成为分享者穿在身上的衣服,能不能给他们一个标签。
  5. 和粉丝建立信任是特别难的一件事,但是如果能利用好互惠原理,就能更快速地和用户建立信任。

10.7 The Attention Merchants

1883, Benjamin Day, New York Sun

  1. 你任何时候都在花费注意力,不能停止不能储藏

  2. 人的大脑善于忽略信息,实际接收到的信息中绝大部分都被忽略掉,越常见越容易忽略,这意味着仅仅用信息轰炸式争夺不来注意力的

  3. 人脑的适应能力强,新奇有趣的内容会很快变成熟悉的事物而被忽略

结果:推陈出新,内容低俗化

注意力商人从一开始就走了低俗路线,因为多度艳俗、虚假广告的问题引起了公众的极大反感,遭遇挫折。但是开发注意力资源的时代已经被开启了。人们明白了一个道理:

只要你能取得注意力,就能摆弄人心。

广告业也进入了更高级的探索阶段。一战结束,从1918年开始,美国迎来了一次私人消费的升级。从业者对广告有了更深入的理解,有了各种更高级的玩法。到1930年,美国广告业规模扩大了10倍。

早在1923年就有人总结了一套“科学广告”理论:

(1)需求工程学(demand engineering)

以前人们对广告的理解是提供信息,在消费者和产品之间牵线搭桥——你有需求,我告诉你哪家产品最好。可是高层次的广告,是要在原本没有需求的情况下去创造需求。

  • 用新需求解决老问题

我们现在喝的橙汁在1920年代是刚出来的新产品,那时没有喝橙汁的要求,这就是广告人的用武之地。当时就有一个广告说明喝橙汁的好处。鼓吹什么维生素C之类的,说给婴儿哺乳时应该加橙汁。而今天科学家认为婴儿其实是不适合喝橙汁的。广告取得了巨大的成功,橙汁从此成了家庭必备品。

  • 用新需求解决一个此前根本没有的问题

口臭本来不是问题,1920年代厂商发明了牙膏和漱口水,广告于是给美国发明了口臭问题。广告说你是个漂亮的女孩,周围朋友都喜欢你,可你知道么?他们接近你的时候都强忍着你的口臭。你说女孩听到这个能不刷牙漱口么?《纽约时报》曾经发表谴责文章说广告人正在给公众制造恐慌。

(2) 品牌

品牌是广告业的一大发明。以前人们认为“声望”这个东西是靠产品好慢慢赢来的,而广告人发现,声望其实是可以在短时间制造出来的。什么是品牌呢?对高级商家来说,品牌,其实是一种信仰。广告商想让你想皈依宗教一样皈依品牌。这就是为什么在人人早就知道可口可乐是什么的情况下,还是不停做广告。怎么让人对商品忠诚呢?赋予品牌精神内涵。消费者追逐的不是品牌,而是自己的身份认同。

(3)靶向广告

针对特定人群的广告,比如女性。广告人发现,针对女性的广告不该强调商品的使用价值。护肤霜卖的是好生活。女人对美好生活的追求从来没有让广告商失望过。广告商知道人们喜欢模仿名人和社会地位比较高的人,因此发明了明星代言。

(4)改变社会规范

广告的最高境界,就是制造一个新社会习俗。之前按照社会规范,女性不能再公开场合抽烟。广告人并没有用鼓吹抽烟这样low的方法,而是用:妇女权益。凭什么女人不能像男人一样在公共场合抽烟?他们把女人抽烟行为和追求自由、个性解放联系在一起。广告商邀请许多年轻漂亮的女性,直接来一场公共场合的抽烟运动,结果大获成功。今天看来,这个运动最大的意义不是那个香烟品牌的成功,而是此后美国女性可以在公开场合抽烟了。

不了解上面这些内容的人可能以为商业是现代社会的副产品,广告是商业的副产品。事实上,其实这些是相互影响,相互塑造,互为副产品。

在电子媒体出现之前,广告的渠道其实是非常有限的,无非就是报纸、杂志、街头海报之类。书里就肯定不能插入广告,一直到今天也没有人在书里插入广告。当年,美国人曾经尝试在电影院播放电影的过程中插入广告,结果观众很不买账。

那时候的注意力商人可以自诩是纸媒的衣食父母,但是很难插手娱乐业。直到收音机的出现。

(1)黄金时间

1928年,美国的NBC开播了一档类似于广播剧的节目(Amos’n’ Andy),每天晚上7点播一集。按今天的标准看这个广播剧相当简陋,就是Amos和Andy的对话,你说脱口秀也可以。这实际上是第一个情景喜剧。当时1/3的美国人收听。其中只插播一个牙膏广告。在那个时候广播节目中的广告真的很少。这个节目的重要贡献是开创了“黄金时间(prime time)”这个概念。

大家在同一时间做同一件事情。这是一个可怕的力量。

(2)希特勒的宣传

希特勒在1910年代的时候,曾经在维也纳以绘制广告海报为生,那时就对广告产生了深刻的理解,之后将广告思维升级,用到了国家宣传上。

收音机在二战前已经非常普遍,覆盖率70%。但是希特勒之前的德国广播电台经常犯一个知识分子特别容易犯的错误——在还咩有获得听众注意力的时候就把道理说的特别复杂。

希特勒的宣传套路:

  • 宣传的对象绝对不是知识阶层,而是文化程度不高的底层人民。面向有科学思想的知识阶层做宣传是毫无意义的。

  • 宣传的目的是引导,而非告知。你要敢于让别人照你说的做,甚至照你说的想。

  • 宣传的手段是重复。普通大众接受信息的一个特点是速度非常慢,一定要重复重复再重复。

  • 内容不能复杂,不要列举一大堆道理,只要简单几条。最好是口号化,反复重复,直至深入人心。

  • 要调动感情。动之以情比晓之以理有用得多。教育、劝说的效果都不如直接诉诸感情。

  • 人民喜欢强硬的领导人。作为一个领导人,需要在人民心目中保持一个非常强硬、非常坚定的形象。不用劝说,直接下达命令。

希特勒的演讲套路:

  • 始终保持同样的、笔直站立姿势,用自己特有的手势。

  • 以长时间沉默开头。

  • 先用一个低沉的语气讲述自身经历,主动暴露自己感情上的弱点。

  • 诉诸感情。慢慢提高语调和语速,宣泄对犹太人的仇恨。

  • 直接号召人民按照他的理念去做,一起努力让德国更加伟大。

(3)广告与宣传

关于广告与宣传的反思:所谓自由,就是你知道世界上有不同的选择,而且这些选择对你来说都是可实现的。

从这个角度上说,广告其实增加了我们的自由。但其也可以误导你,吹嘘明明不怎么样的东西,隐瞒更好的选项。无论如何,广告只是劝说。而宣传就不同了。

宣传是一个强横的力量,不仅告诉你一种选项,还能让你对其它选项一无所知。即使你听说过另外的选项,宣传也能让你相信,其它选项是不可接受的。要达到这样的宣传就需要对人们注意力水平进行全面的控制。让人们只听到一个声音。这不是商人能够做到的。

当今时代吸引注意力越来越难,黄金时间也远不如前。

10.8 Luxury Marketing (奢侈品营销)

10.8.1 Demand curve: why doesn’t Hermes want you to buy their amazingly expensive bag? (1843)

  • Veblen Good: 韦伯伦商品价格越高需求越大。

  • 暴发户向普通人炫耀。贵族在向内行证明。同一个品牌内,越是低端的类别,商标越显眼。

  • 奢侈品的理想状态:很多人想要,但很少人能得到。

  • 可悲的不是你攒几年钱就为了买个包。而是你如此看重这个包,爱马仕根本不愿意你买这个包。

  • 关于“炫耀式消费”,经济学家有个更加中性的称呼“发信号 (sending signal)”。

10.9 品牌洗脑 [Brand Washed, Martin Lindstrom]

10.10 关键时刻 (Moments of Truth)

关于本书作者:

Jan Carlzon, 32岁,当上了瑞典最大的旅行社的CEO;36岁当上了瑞典境内最大的航空公司的CEO,38岁当上了北欧航空公司(Scandinavian Airlines System (SAS))的CEO。用了一年时间,就把北欧航空公司,从瑞典政府最头疼的亏损大户变成了全球最赚钱的航空公司之一。46岁撰写本书,风靡全球的管理界和企业界。

什么是关键时刻?

关键时刻(MOT) —— Moments of truth,用户和公司之间发生了交互关系的瞬间。

案例:

在一年当中,每一个北欧航空的乘客平均每人接触五名员工,会对北欧航空公司产生五次印象,每一次十五秒钟,总共五千万次。而这五千万次的“关键时刻”决定了公司将来的成败。

一、如何把组织结构翻转过来,变成倒金字塔式的组织形态

金字塔式:信息自下而上的汇报,命令自上而下的传达。

倒金字塔:掌握“关键时刻”的员工不用一层层请示上级,管理者们的义务是必须想法设法把基层员工需要的资源解决掉。

案例1:

乘客都在抱怨飞机上的咖啡很难喝、面包很难吃。卡尔森把这个问题交给了他们的空乘人员。空姐们提出了解决办法:取消免费的飞机餐和饮料,改为收费的,并且因为有收入,所以可以提高品质,有需求的人更容易对买到的餐食感到满意。

空姐可以在自己的航班上尝试这个办法,如果卖赔了,要承担风险,但是如果赚钱了,公司和乘务组分红。仅此一项,公司就从付出四十万美金的净成本,变成多赚了好几百万美金。空乘人员的收入提高了,服务水准也进一步提高。很快,这个经验就从卖飞机餐,扩展到了在飞机上销售各种特色商品。

案例2:

解决晚点问题的,交给调度中心的一线人员,因为每一次晚点都会影响他们的工作。卡尔森找到调度中心的负责人,他回去写了一份详细的报告,说需要180万美元、六个月。卡尔森直接交给他负责,结果只花了二十万美金、四个多月就把长期以来的顽疾解决。

案例3:

海底捞的服务员,只要他认为有必要,都可以给客人免一个菜或加一个菜,甚至免一餐。

二、如何在企业中做一个沟通者与教育者;

那就是人人都在进行决策,意味着你必须保证每个人都真正理解公司的目标和战略,对领导者而言,这将是一个巨大的、永无止境的沟通任务。

卡尔森是这样做的:

1.强制自己拿出一半的时间,在工作现场与普通员工进行面对面交谈。

2.训练自己的沟通能力,参与各种电视辩论,在这个过程中,不断打磨自己举例子、做推销、吸引人的能力。

3.取消了管理层的一切特权。传递一个理念:这家公司要把所有的精力都放在用户身上。

三、如何找到帮助公司实现盈利的那些最有价值的用户。

通过观察每架航班的上座率,发现头等舱因为票价太高,经常是坐不满,造成实际损失;经济舱因为必须打折,而赚不到钱。结果就是飞机利用率很低,亏损严重。

卡尔森在旗下所有的航班上,取消头等舱压缩经济舱,取而代之的是介于头等舱和经济舱之间的商务舱。

针对那些公司为他们报销差旅费的商务旅客,打造了一个专属的航空公司。找到了对价格最不敏感、需求共性最多的客人。

总结:

《关键时刻》对管理学最大的贡献,是把很多似是而非的管理理念和方法拉下马来,他的实践证明了,管理者只有一件事是绝对正确的,那就是为员工赋权,激活一线。

每个管理者应该基于自己的洞察,找到自己行业所特有的MOT,然后,聚焦全部力量,形成单点突破。

十大关键时刻原则:

1.创造顾客比创造利润更重要

2.用提高营业额降低成本

3.领导少些决策力多些综合力

4.了解顾客真正需要把握多变市场

5.一线员工比管理团队更了解企业

6.该冒险的时候必须勇敢一跳

7.“沟通” 能提升执行力与利润率

8.让董事会了解公司的整体战略

9.保持绩效评估和顾客需要的一致性

10.奖励让顾客满意的“自作主张”

金句:

1.“永远不要忘记,要想做成好生意,先得拒绝不好的生意”

2.“足球运动员在射门前不可能先请示教练”

3.“先创造出用户,才能创造出利润”

4.“管理者抱怨的员工的每一个坏毛病都是来自管理者”

  1. 今日的管理者既是倾听者,也是沟通者与教育者,他们善于表达自己,鼓励员工发挥最大的潜力,而不是自行制定所有决策。

10.11 Well-known marketing tools

10.11.1 Boston Matrix

Boston Matrix is a well-known tool for the marketing manager. It was developed by the large US consulting group and is an approach to product portfolio planning. It has two controlling aspects namely relative market share (meaning relative to your competition) and market growth.

  • Problem Children

These are products with a low share of a high growth market. They consume resources and generate little in return. They absorb most money as you attempt to increase market share.

  • Stars

These are products that are in high growth markets with a relatively high share of that market. Stars tend to generate high amounts of income. Keep and build your stars.

  • Dogs

These are products with a low share of a flat growth market. These are the canine version of ‘real turkeys!’. They do not generate cash for the company, and they tend to absorb it. Get rid of these products.

  • Cash Cows

These are products with a high share of a slow growth market. Cash Cows generate more than is invested in them. So keep them in your portfolio of products for the time being.

Look for some kind of balance within your portfolio. Try not to have any Dogs. Cash Cows, Problem Children, and Stars need to be kept in a kind of equilibrium. The funds generated by your Cash Cows is used to turn problem children into Stars, which may eventually become Cash Cows. Some of the Problem Children will become Dogs, and this means that you will need a larger contribution from the successful products to compensate for the failures.

Problems with The Boston Matrix

  • There is an assumption that higher rates of profit are directly related to high levels of market share. It may not always be the case. When Boeing launch a new jet, it may gain a significant market share quickly, but it still has to cover very high development costs.

  • People usually apply it to Strategic Business Units (SBUs). These are areas of the business rather than products. For example, Ford own Landrover in the UK which is an SBU, not a single product. There is another assumption that SBUs will cooperate which is not always the case.

  • The main problem is that it oversimplifies a complex set of decisions. Be careful. Use the Matrix as a planning tool and always rely on your gut feeling.

  • You would look at each product in your range (or portfolio) and place it onto the matrix. You would do this for every product in the range. You can then plot the products of your rivals to give a relative market share.

10.12 从广告驱动到SCi——市场营销

  • 1948, David Ogilvy, The father of advertising
  • 1967, Philip Kotler, 4P (Product, Price, Place[Distribution], Promotion), 4R, 4I

AL Ries said: > - Rosser Reeves, 1910, Unique Sales Position
- David Ogilvy, 1911-1999, Continue Investment to Ad
- Leo Burnett, 1891-1971, Creativity

  • 4P 走出了广告唯一的视角,开始围绕产品,价格,渠道和促销来做全面思考。
  • 4C 加强了对“需求”和“关系”的关注,强调品牌不仅是在卖东西,而是持续性地经营与消费者的关系。

SWOT, PEST, STP (Segmentation, Targeting, Positioning),Michael Porter (1980s) 五力模型,带来了3大战略思想:

  1. 总体成本领先
  2. 差异化
  3. 专一化
  • Don Schultz (1934) in Mid-1980s IMC(Integrated Marketing Communication): > 其核心是将企业与市场营销相关的一切传播一元化。广告、促销、公关、直销、CI、包装、PR全部纳入营销的范畴。另一方面要求企业能够将统一的信息传达给消费者Speak With One Voice。

  • Peter Drucker:量化分析无法替代营销者的主观思考和直觉

  • 移动时代的营销本质——价值驱动
    • David Ricardo came up in his “On the Principles of Political Economy and Taxation” (1817)—–Theory of Comparative Advantage
    • Heckscher-Ohiln theory (H-O 理论) ——Factor Proportions Theory

10.12.1 Customer Decision Journey

  • Build awareness: Do consumers recall and recognize my brand?

  • Influence consideration: Do my products satisfy consumers’ needs?

  • Improve sales process: Do my sales efforts result in wins for my brands?

  • Reposition the brand: Do the experiences I deliver fulfill customer expectations?

  • Grow loyalty: Do consumers advocate for my brands?

10.13 China Outlook 2016

10.13.1 Business Environment

  • China’s growth benefited from the contributions of the consumption and service-realted sector E-commerce turned to a pillar of growth
  • Reducing costs and other barriers to entry
  • Increasing competition
  • Driving down prices
  • Unlocking new demand

  • Two track economy:
    1. Slow growing: Traditional sectors (steel shipbuilding, real estate and industrial products sectors), increasing pressure to restructure, overcapacity problems, comply with stricter international and environmental standards
    2. Faster growing: E-commerce & logistics, medical devices, services high-end, manufacturing, agribusiness, spur innovation entrepreneurial activity
  • Investment-intensive export-led ——> consumption & innovation driver

10.13.2 Out Direct Investment (ODI)

  • Teritary inducsty: services & consumer-related sectors, Healthcare, entertainment, high-tech
  • Looking forward:
    1. Sectors
      • Acquiring experience, technology, brands and human capital to become more competitive
      • Accessing high-quality products and services, agriculture and food production, healthcare and eldercare
      • Creating new sources of demand for products and services affected by overcapacity issues in the domestic market
      • Sourcing investments which allow Chinese companies to diversity their portfolio risk and earn more stable returns
      • Building a credible track record that facilitates expansion into new markets, particularly in developed economies
    2. Types of investors
      • Insurance companies
      • Financial investors
      • Chinese private equity funds
      • Chinese-backed venture capital firms
    3. Countries
      • More investments will be made in NA, Europe and other developed economies
      • More projects and investments will be undertaken along the “Belt and Road”
    4. Government initiativs
      • The “Belt and Road” initiative
      • International Production Capacity Cooperation
      • Third-country Market Cooperation
      • New funding sources
      • Free trade agreements

10.13.3 Foreign Direct Investment (FDI)

  • Services, advanced manufacturing, consumer market, basic manufacturing & heavy industry
  • FDI flows by destination region in China
    1. Yangtze River Delta Economic Zone
    2. Free Trade Zones (FTZs) in Tianjin
    3. Fujian and Guangdong
  • Looking forward
    1. Sectors
      • Need for foreign technology,knowhow(专门技术) and capital in the service sector (demands of expanding middle class), generate FDI opportunities in: healthcare, logistics, e-commerce, computer technology and consumer goods.
      • Strong aspirations for a cleaner healthier and more inclusive society
      • increase the productivity and international competitiveness of China’s manufacturing sector (made in China 2025, opportunity for advanced manufacturing and automation)
      • Need for advanced technology and expertise in highly specialized field within traditional sectors in order to reduce operating cost. This includes the development of non-conventional energy resources and technologies that provide for more efficient, cleaner utilization of current energy sources.
      • The government’s capacity to provide public goods is being strained by the high local debt levels and the country’s rapid urbanization rates. This will drive significant opportunities fro foreign capital to participate in social infrastructure projects including healthcare and education, among other ares.
    2. Government initiatives
      • Increasing market openness (Draft Foreign Investment Law, Revised Foreign Investment Industrial Guidance Catalogue, New FTZs,)
      • Urbanisation and private-public partnerships
      • SOE reform
      • Made in China 2025 and internet plus: set out a path for China to move up the value chain in the next decade by leveraging the latest advances in information communication technology, advanced manufacturing and automation technologies to increase the productivity of then country’s traditional industries. Data management technologies such as cloud computing and big data analytics, “internet of things” , allow Chinese firms to better address consumers’ demands, lower operating costs, and increase the added-value of their products. New opportunities: modernise its agricultural industry, agro-inductrial automation, big data, cloud computing and modern machinery