Chapter 10 Business & Economics

10.1 The Wealth of Nations [Adam Smith]

10.1.1 Of the Causes of Improvement in the productive Powers of Labour, and of the Order according to which its Produce is naturally distributed among the different Ranks of the People

10.1.1.1 Of the Division of Labour

The author discussed the cause and effects of division of labour.

  • The division of labour arises from a propensity in human nature to exchange [分工不是人类智慧的结晶,是因为我们需要互相帮忙,人类这种需要交换的趋势促成了分工的产生。]
  • The division of labour (not natural differences) gives rise to differences of talent. [分工导致了人们在不同事业不同领域表现各种才能,而不是天赋的差异导致分工]

10.1.1.2 Of the Principle which gives Occasion to the Division of Labour [论分工如何受到市场范围的限制]

  • 分工的程度会被当时的交换能力限制住,而分工又起因于交换能力,当然这个范围限制决定了分工的范围。市场小:不鼓励专一职业。因为人们没有能力把自己消费不了的劳动产品中的剩余部分哪去交换别人的剩余物品。

10.2 Principles of Economics [Alfred Marshall]

10.2.1 Introduction

  • Political Economy or Economics is a study of mankind in the ordinary business of life……it is on the one side a study of wealth; and on the other and more important side, a part of the study of man…….two great forming agencies of the world’s history have been religious and economic.

Hui: I agree. Religion and economy set the frame.

10.2.2 The substance of economics

  • Economics is a study of men as they live and move and think in the ordinary business of life. But it concerns itself chiefly with those motives which affect, most powerfully and most steadily man’s conduct in the business part of his life……the steadiest motive to ordinary business work is the desire for the pay which is the material reward of work.

10.3 Fishing for Phools (钓愚)

一、古今中外的诈骗案例

  1. 信息型诈骗

这类诈骗主要利用信息的不对称,故意隐瞒信息来骗人,也就是我们平常说的下套,故意布个局让别人往里跳。

  1. 心理型诈骗 这类骗局通常就比较难识别,或者说就算你识别了,你也没有办法摆脱,因为骗子会让被骗的人觉得“这是我心甘情愿做的决定,这是我的自由意志做的决定”。

二、我们被骗的原因:我们之所以总被骗,是因为我们每个人身上都有弱点。

  1. 特别崇尚礼尚往来
  2. 习惯对喜欢的人表现出友善: 很多上门推销的人就是在这一点上做足了工夫,他非常清楚怎样让你喜欢上他、而不能拒绝他。
  3. 不喜欢挑战权威:电视上的那些推销广告,他们一定要反复地说:我这个产品有什么权威机构认证过,有什么人给我代言。他们就喜欢利用权威来博取别人的信任。
  4. 喜欢随大流:周边的人买我们也会更容易买。
  5. 损失厌恶

三、行骗行业的十诫:

(1)永远要耐心地倾听对方。
(2)外表永远要保持活力。
(3)永远等待对手先表明政治立场,然后附和。
(4)永远等待对方先表明宗教立场,然后再附和。
(5)要经常说轻微的暗示性话题,但是不要发挥,除非对方表现出强烈的兴趣。
(6)不要谈论任何疾病,除非对方特别关注。
(7)永远不要打听对方的隐私,反正最后他们都会自己说。
(8)永远不要自吹自擂,要自然而然地显示出你的身份。
(9)永远要衣冠整洁。
(10)永远不要喝醉。

10.4 Critical Perspectives on Management [MOOC]

A firm is an organizational solution to a transaction cost problem.—–Ronald Coase

Principal-agent problem describes the difficulties that arise when there is a divergence of interests between two parties, where one party is contracted to act in the best interests of the other. [For example: the people who want the profits, and the people who have to go make the profits]

  • Rome: a city of a million people, the largest, twice as large as the next largest city, lasted for half a millennium.
    • In order to maintain that size. It has to be the beneficiary of a very successfully functioning market.
    • When we look at the market itself that provided grain to Rome, we see a problem. We see a market that is characterized by
      • persistent informational uncertainty
      • doesn’t have the information that it needs
      • a market that we would predict cannot function.
    • We did our Gedankenexperiment (thought experiment). We gave the market the information that it needed and we did so quite well. But the problem was that when Fernando then went into the bakery in Rome to buy his bread. So, no functioning market. What is the problem?
      • we have an entrepreneurial driven market, so in other words when we have individual intermediaries in the market, the result is unacceptably high transaction costs.
      • The mechanism that we use to control for transaction cost, and I suggested the Coaseian framework from 1937. The nature of the firm is simply an organizationally efficient response to a transaction cost problem. It’s cheaper in the end, to use the market by domesticating those transaction costs. Under the umbrella of a single organization. And so that the entrepreneur moves within the organization and the coordination of production then takes place under the mantle of that organization. That solves for the cost problems. And we saw then that the Romans had these found institutions that enabled their market to function. So they have a robust legal frame work, which allows them to sign contracts in triplicate, and actually in force the terms of contractual obligation. They also have these ability to measure, to impose quality control mechanisms which allow for the grain to move in you know you could be confident that it is what you’re contracting for. But most importantly, they had a mechanism of slavery. This idea that slavery is a found institution, that is to say an institution that predates the rise of the Roman corporation, turned out to be a very useful mechanism to control the fundamental problem of agency that a firm inevitably engenders. That is to say, when I give somebody my money. How do I know that, that person is going to go out and use it well and efficiently? How do I know they’re not just going to take it and buy themselves a nice yacht or a nice house or hire their friends or whatever. How do I know? The answer to that we would say is monitoring. I monitor what those agents do.

10.5 Content Strategy [MOOC]

10.5.1 Ensuring Your Content’s Impact

10.5.1.1 Theory and Practice of Visual Communication

  • Visual Communication is important
  • Gestalt theory: You grasp the totality of something before you worry about the details. Gestalt psychology claims that there exits a fundamental unity among the external structure, artistic form, human consciousness organization and the internal feelings.

10.5.1.2 Ways to Implement Visual Communication

  • Text and Typography
    • Two major categories of typefaces:
      1. Serif [英文字体(Typeface),衬线(指字母主线外起装饰作用的细线,如I上下两端的细线、T左右两端的细线等)]: Times New Roman, Garamond
      2. Sans Serif [没有Serif, more modern and clean]: Helvetica, Ariel
    • Size and Weight
    • Kerning [space between letters]: make something breathe or suffocate [压制,阻碍] it
    • Leading [space between lines]: content readability [how easy your eyes pick up the next line]
    • Padding: can be abused and make things hard to read
    • Capitalization: like yelling on the Internet

10.6 Shareology [分享时代]

Sharelogy explores the history, art and science of sharing, and illustrates why sharing is what gives us a unique competitive advantage as individuals and brands.

关于本书

本书是一本教你通过分享提升影响力的书。它深刻剖析了人类分享的本质,同时为读者阐明了分享经济在未来将要发挥的力量。更重要的是,本书告诉你如何建立个人影响力,如何把有价值的内容传递到目标客户中从而提升企业的影响力。

核心内容

人们之所以渴望分享,是想要获得一种身份认同感,这是人类进化亿万年中刻进基因的东西;信息时代建立个人品牌变得很重要,我们分享了什么样的内容,决定了我们会建立什么样的个人品牌;把分享作为一种商业之道,在人际关系上建立顾客关系,打造人性化企业形象更有助于营销

一、人们之所以渴望分享,是想要获得一种身份认同感

史前时代,人们分享是为了生存。如今,生存不再是一个问题,我们仍然不断分享知识,人类分享的需求还来源于想要繁荣发展的本性,我们需要彼此依靠才能生存得更好,想要沟通的渴求早已被刻进了基因。 从心理学的角度解释,人类在衣食住行的基本需求上,还有一个最大的需求,那就是沟通,这是一种融入群体的需求,一种对归属感的需求,只有跟大家在一起我们才安全。

二、我们分享了什么样的内容,决定了我们会建立什么样的个人品牌

数字化时代,我们获得了一种新的交流方式,那就是社交科技,我们在社交媒体上跟世界上的其他人联系起来。这种联系变得更广泛了,我们有能力在全球范围内进行分享。 作为人类,创造和分享信息很重要。但是科技时代,创造和分享个人品牌就变得更加重要。因为只有创造和分享个人品牌才能改变人们对你的认知,并以此相互联系,在此基础上才能找到跟你志趣相同的人。 公式:一个人的个人品牌=别人如何评价你分享的信息内容和信息来源。

三、把分享作为商业之道进行分享营销

从品牌角度而言,数字化时代最大的缺点就是统一的品牌认知与个性化的客户之间的矛盾。如果你的品牌能够与你的用户成为潜在的朋友,而不是被当做一个冷淡又漠然的存在,无法与用户沟通,那么你就能优于你的竞争对手。 公式:你的用户愿意分享你的言论=他们信任你分享的内容和你信息的来源。你要尽量人性化,人性化就代表着具有可分享性。未来的商业模式就是在人际关系之上建立顾客关系,并和顾客保持互动。从广而告之的传播方式转变为寻求怎样才能创造出有趣的分享内容,也就是进行分享营销。

四、只有触动了人性的内容才值得被分享

当一条推送的内容触动了一些人的人性,他们就会转发,接着转发的人也是由于同样被触碰了内心深处,以此类推。

【案例】冰桶挑战(Ice Bucket Challenge)

被疯狂转发的视频符合哪些特征? 秘诀一,你有一个简单的概念吗?是的,把冰水浇在你的头上,捐款,就这么简单。
秘诀二,有计划么?对于这个案例来说,计划就是完成挑战的强大感召力,挑战者有24小时完成冰桶挑战。
秘诀三,他邀请人们参与了吗?当然,这个活动在营造“归属感”方面简直登峰造极——每个视频都会点名三个人,视频会分享在社交网站上,所有朋友都会看到。你在观看的同时,也许就在等着某个人点你的名呢。 秘诀四,不断完善。随着时间的发酵,人们期盼更多乐趣,个人挑战已经无法满足公众了,大家开始以团队的身份互相挑战,所有美国国家橄榄队联盟的球队都在挑战其他队!

五、让每位员工成为影响者

网络已经改变了影响力的源头,人人都能成为有影响力的影响者。影响力的背后,是信任,人们因为信任一个人或是机构而愿意接受他们的观点。

对于一家企业,如何找到你的影响者呢?有一个更简单可行,又颇具功效的方式,那就是培养内部员工作为你的影响者。员工就像是后院中被人忽视的钻石,而他们是对你的企业和目标有着深刻理解的人。

如果你想让你的员工成为影响者,向用户及潜在客户传达对方感兴趣的信息,你需要做到:

  1. 给他们提供时间和资源。让他们在本职工作的操劳之外,再花大量时间创造分享内容,这未免不公平也不现实。在大多数企业中,现实是员工并不知道哪来的时间去完成这些任务。

  2. 要让合适的员工成为影响者——并不是每个员工都有这种能力。每天被埋没在办公室的隔间中的正是那些对社交平台特别了解的年轻员工,他们活跃,渴望自己能有晋升机会,他们就是特别口渴的马。找到饥渴的马,循循善诱,之前被你领到水边还不喝水的马也开始使劲喝水了。这时候,你在内部就建立了强大而且热情的后援。

六、把握分享时机的标准就是,受众是否会“产生共鸣”

何时分享才是最佳时间?你可以在社交网络多发布几条状态来测试,比如,你可能发现,在星期六大家的积极性并不高,因为大多数人忙于各自的事情无法关注你的分享,这样,你就要在除周六的时间多做测试。你需要通过耐心地测试找到自己的最佳频率。 当然,你分享的内容和频率都应该适度,并不是越多越好。第一时间公布好消息可能会产生负面效果,大大降低分享的影响力,好消息的分享和公布需要事先进行合理安排,坏消息也一样。衡量你分享的信息量是否超标的标准就是,受众是否会“产生共鸣”,过剩了就会把关注者们都吓跑。除非你对某些事情知道的比我多得多,否则我对你说的话可没什么兴趣,我们已经掌握了太多信息了。

Hui: how to figure out the right time/content/prequency?

七、让帮助替代推销

营销行业里流行着一句话:交易前,人们至少需要与一个品牌的营销人员打过七八次交道,才能心甘情愿地自掏腰包。每当买家或是他们身边的圈子有所需要时,你总能及时出现,并以高涵养、高价值的内容分享来换取生意和商机,你就早就赢得了客户的信任,这也是把最初的人际关系变为商业利润的最佳方式。这就是我们说的内容营销方式。每一个销售团队都应该建立起这样的分享营销模式,在分享的过程中帮助潜在客户,与他们构建联系。

八、对于未来的预测

未来将会是人们打开心扉的时代,因为人们愿意分享的信息越多,社会作为一个整体的进步就越快。人们能够接触更多的信息,这意味着我们能够更快、更轻松地解决社会问题,我们清楚地知道一件事该由谁去做。当所有人都可以无所顾忌地浏览信息并且随时分享自己的信息时,未来会进入分享型社会。不仅把自己的想法分享出来,而是把所有人内心深处的科学和哲学思想联系在一起,共同分享,一传十、十传百,最终改变这个世界。

金句:

  1. 如果你希望人们能够分享你的东西,你需要让他们相信你或者对你创造的东西给予认同感。

  2. 品牌必须贯彻分享这条发展原则,不单单是社交层面,它们需要理解分享的重要性——不仅是传递给外界的信息,更是整个公司上下人与人之间的互动。公司如何对分享给客户和潜在客户的内容精挑细选,这一分享又是如何使你公司与同行、员工,甚至是竞争对手互相影响的?对这一切的了解关乎公司的成败。

  3. 在市场营销中,如何变得更加人性化?有远见的公司会把人性化应用到内容市场和社交平台的分享中去,而且在此过程中,公司每个接触点上都加入了人与人的互动。

  4. 当所有人都可以毫无顾忌地浏览信息并且随时分享自己的信息,我们才真正变成一个整体。我们将会有能力做到任何事,从缝补裤子上的一个小洞到让地球上的每一个人喝上纯净水。届时我们会非常清楚一件事该由谁去做。现在这一构想正被一针一针地缝进我们的社会中,而我们在迈进的终点,将会是分享型社会的幕布在徐徐拉开。

10.7 Known

关于本书: 在如今信息过剩的时代,本书颠覆性地分析了“内容不再是王道”的观点,揭示了内容引爆背后的秘密,并告诉你打造爆款内容的具体策略和步骤。

一、为什么好内容不会自然传播?

  1. 内容不再是王道

“内容为王”的营销观点是有先决条件的。只有当市场上没有足够多的优质内容时,好内容才会容易被传播。但不是说好内容不重要了,好内容仍然是成为热点的前提。

  1. 内容休克

在今天信息爆炸的时代,内容供应、文章写作、图片制作正以几何级倍数增长,而消费者阅读的需求量却几乎没有太大的变化,最终导致内容过剩,反而无法吸引更多的受众注意。这种有限的注意力和几乎无限增长的内容之间激烈地碰撞,就产生了一种新时代的现象,称为“内容休克”。

二、让内容成为热点的两大核心策略

热点的价值来自于用户的分享。在内容中嵌入“分享基因”,就有了让公众天然去传播的动力,就更容易被分享出去。

1.嵌入分享基因

分享基因,指促进人们分享内容的关键点。

(1)内容选题应当具有“话题的可谈论性” 传播和阅读量可能和内容的质量关系不大,而是和内容涉及的行业有关,这种现象被称为“话题的可谈论性”。研究发现农业、音乐、建筑、运动、时装、设计等领域的话题更容易传播,而关于家用电器、电信、日用品等话题的传播和阅读量会比较低。

【案例】杜蕾斯在2016年的奥运营销将避孕套和运动话题捆绑成为热点。

(2)让内容具有“社交货币属性” 社交货币属性,指把内容分享出去之后,人们能够炫耀某些东西,证明某些东西。比如,父辈的朋友圈分享养生保健,90后小鲜肉往往分享二次元、游戏等。

(3)人们愿意分享内容的五大原因

好的文笔,好的内容不一定能够被分享,只有触发他人情感的内容才会被分享。

  • 内容要有实用性;
  • 分享的内容带有自我属性,让别人知道自己在关心什么;
  • 想强化或者培养某种关系;
  • 在有自我成就感的时候去转发;
  • 当内容是讨论某种理想或者品牌的时候

(4)在内容里加入一点个性

比如,“三个玉米的食谱”就比“玉米如何拯救了我枯燥的晚餐”这个标题更容易让人点击和分享。

2.培育优质粉丝

(1)认知误区

对内容传播而言,粉丝数量其实不是很重要,而特别忠诚的支持者的数量是很重要的。那些与自己互动最多,回复信息频繁的人并不一定是优质粉丝。真正的优质粉丝是对你完全信任和支持的,他可能从来没有给你发过消息,可能在默默地关注、分享和支持你。

【案例】作者的一名优质粉丝每天都会分享作者的博客内容。

(2)四种粉丝类型:

非粉、轻粉,中粉、铁粉。铁粉就是优质粉丝。处在不同阶段的粉丝,他们的需求是不一样的。

(3)铁杆粉丝的升级策略:

从非粉到轻粉,通过宣传来让他们知道你,如果关注你的公众号或者微博就可能成为你的轻度粉;
从轻粉到中粉,想办法让他们增加内容消费的频率,也就是多来看你的微博或者微信;
从中粉到铁粉,构建心理认同。
重要的是要给粉丝希望,你和粉丝之间有了共同希望就建立了情感连接,进而强化粉丝对你的认同感。

【案例】美国芝加哥小熊棒球队从1908年起,逢赛必输却拥有世界上最忠实的粉丝。

三、放大热点势能的两大技巧

1.让意见领袖为你背书的四个步骤

(1)列出对你真正有帮助的意见领袖名单; (2)想办法让他了解到你,比如主动帮助意见领袖进行推广; (3)发起第一次请求,比如请求专业建议; (4)发起第二次请求。

【案例】美国软件公司Groove利用上述四个步骤在专业领域中被广泛传播。

2.和粉丝建立信任

利用互惠原理,就能更快速地和用户建立信任。根据心理学上的互惠效应,你帮助别人并且在粉丝心中建立了好感之后,粉丝就更容易支持和购买你的产品。

金句:

  1. 如果你想让一篇文章成为爆款,那么最关键的不是点击率、评论数、点赞数和打赏额,而是有多少人转发分享了。
  2. 内容营销看起来是关于内容的事情,但成为热点的关键其实来自于用户分享。
  3. 人们愿意不愿意转发一篇文章,和这篇文章所涉及的行业有密切关系。换句话说,选题本身就决定了文章的传播量。
  4. 作为内容创业者,一定要考虑自己创作的内容能不能成为分享者穿在身上的衣服,能不能给他们一个标签。
  5. 和粉丝建立信任是特别难的一件事,但是如果能利用好互惠原理,就能更快速地和用户建立信任。

10.8 The Attention Merchants

1883, Benjamin Day, New York Sun

  1. 你任何时候都在花费注意力,不能停止不能储藏

  2. 人的大脑善于忽略信息,实际接收到的信息中绝大部分都被忽略掉,越常见越容易忽略,这意味着仅仅用信息轰炸式争夺不来注意力的

  3. 人脑的适应能力强,新奇有趣的内容会很快变成熟悉的事物而被忽略

结果:推陈出新,内容低俗化

注意力商人从一开始就走了低俗路线,因为多度艳俗、虚假广告的问题引起了公众的极大反感,遭遇挫折。但是开发注意力资源的时代已经被开启了。人们明白了一个道理:

只要你能取得注意力,就能摆弄人心。

广告业也进入了更高级的探索阶段。一战结束,从1918年开始,美国迎来了一次私人消费的升级。从业者对广告有了更深入的理解,有了各种更高级的玩法。到1930年,美国广告业规模扩大了10倍。

早在1923年就有人总结了一套“科学广告”理论:

(1)需求工程学(demand engineering)

以前人们对广告的理解是提供信息,在消费者和产品之间牵线搭桥——你有需求,我告诉你哪家产品最好。可是高层次的广告,是要在原本没有需求的情况下去创造需求。

  • 用新需求解决老问题

我们现在喝的橙汁在1920年代是刚出来的新产品,那时没有喝橙汁的要求,这就是广告人的用武之地。当时就有一个广告说明喝橙汁的好处。鼓吹什么维生素C之类的,说给婴儿哺乳时应该加橙汁。而今天科学家认为婴儿其实是不适合喝橙汁的。广告取得了巨大的成功,橙汁从此成了家庭必备品。

  • 用新需求解决一个此前根本没有的问题

口臭本来不是问题,1920年代厂商发明了牙膏和漱口水,广告于是给美国发明了口臭问题。广告说你是个漂亮的女孩,周围朋友都喜欢你,可你知道么?他们接近你的时候都强忍着你的口臭。你说女孩听到这个能不刷牙漱口么?《纽约时报》曾经发表谴责文章说广告人正在给公众制造恐慌。

(2) 品牌

品牌是广告业的一大发明。以前人们认为“声望”这个东西是靠产品好慢慢赢来的,而广告人发现,声望其实是可以在短时间制造出来的。什么是品牌呢?对高级商家来说,品牌,其实是一种信仰。广告商想让你想皈依宗教一样皈依品牌。这就是为什么在人人早就知道可口可乐是什么的情况下,还是不停做广告。怎么让人对商品忠诚呢?赋予品牌精神内涵。消费者追逐的不是品牌,而是自己的身份认同。

(3)靶向广告

针对特定人群的广告,比如女性。广告人发现,针对女性的广告不该强调商品的使用价值。护肤霜卖的是好生活。女人对美好生活的追求从来没有让广告商失望过。广告商知道人们喜欢模仿名人和社会地位比较高的人,因此发明了明星代言。

(4)改变社会规范

广告的最高境界,就是制造一个新社会习俗。之前按照社会规范,女性不能再公开场合抽烟。广告人并没有用鼓吹抽烟这样low的方法,而是用:妇女权益。凭什么女人不能像男人一样在公共场合抽烟?他们把女人抽烟行为和追求自由、个性解放联系在一起。广告商邀请许多年轻漂亮的女性,直接来一场公共场合的抽烟运动,结果大获成功。今天看来,这个运动最大的意义不是那个香烟品牌的成功,而是此后美国女性可以在公开场合抽烟了。

不了解上面这些内容的人可能以为商业是现代社会的副产品,广告是商业的副产品。事实上,其实这些是相互影响,相互塑造,互为副产品。

在电子媒体出现之前,广告的渠道其实是非常有限的,无非就是报纸、杂志、街头海报之类。书里就肯定不能插入广告,一直到今天也没有人在书里插入广告。当年,美国人曾经尝试在电影院播放电影的过程中插入广告,结果观众很不买账。

那时候的注意力商人可以自诩是纸媒的衣食父母,但是很难插手娱乐业。直到收音机的出现。

(1)黄金时间

1928年,美国的NBC开播了一档类似于广播剧的节目(Amos’n’ Andy),每天晚上7点播一集。按今天的标准看这个广播剧相当简陋,就是Amos和Andy的对话,你说脱口秀也可以。这实际上是第一个情景喜剧。当时1/3的美国人收听。其中只插播一个牙膏广告。在那个时候广播节目中的广告真的很少。这个节目的重要贡献是开创了“黄金时间(prime time)”这个概念。

大家在同一时间做同一件事情。这是一个可怕的力量。

(2)希特勒的宣传

希特勒在1910年代的时候,曾经在维也纳以绘制广告海报为生,那时就对广告产生了深刻的理解,之后将广告思维升级,用到了国家宣传上。

收音机在二战前已经非常普遍,覆盖率70%。但是希特勒之前的德国广播电台经常犯一个知识分子特别容易犯的错误——在还咩有获得听众注意力的时候就把道理说的特别复杂。

希特勒的宣传套路:

  • 宣传的对象绝对不是知识阶层,而是文化程度不高的底层人民。面向有科学思想的知识阶层做宣传是毫无意义的。

  • 宣传的目的是引导,而非告知。你要敢于让别人照你说的做,甚至照你说的想。

  • 宣传的手段是重复。普通大众接受信息的一个特点是速度非常慢,一定要重复重复再重复。

  • 内容不能复杂,不要列举一大堆道理,只要简单几条。最好是口号化,反复重复,直至深入人心。

  • 要调动感情。动之以情比晓之以理有用得多。教育、劝说的效果都不如直接诉诸感情。

  • 人民喜欢强硬的领导人。作为一个领导人,需要在人民心目中保持一个非常强硬、非常坚定的形象。不用劝说,直接下达命令。

希特勒的演讲套路:

  • 始终保持同样的、笔直站立姿势,用自己特有的手势。

  • 以长时间沉默开头。

  • 先用一个低沉的语气讲述自身经历,主动暴露自己感情上的弱点。

  • 诉诸感情。慢慢提高语调和语速,宣泄对犹太人的仇恨。

  • 直接号召人民按照他的理念去做,一起努力让德国更加伟大。

(3)广告与宣传

关于广告与宣传的反思:所谓自由,就是你知道世界上有不同的选择,而且这些选择对你来说都是可实现的。

从这个角度上说,广告其实增加了我们的自由。但其也可以误导你,吹嘘明明不怎么样的东西,隐瞒更好的选项。无论如何,广告只是劝说。而宣传就不同了。

宣传是一个强横的力量,不仅告诉你一种选项,还能让你对其它选项一无所知。即使你听说过另外的选项,宣传也能让你相信,其它选项是不可接受的。要达到这样的宣传就需要对人们注意力水平进行全面的控制。让人们只听到一个声音。这不是商人能够做到的。

当今时代吸引注意力越来越难,黄金时间也远不如前。

10.9 The Essential Drucker (德鲁克管理思想精要)

这本“精华”集合了德鲁克60年来十余本经典著作的思想,从管理、个人和社会三个角度来讲述管理学。分别对应三个最有影响力的理念,分别是“目标管理”“知识工作者”和“企业社会责任”。

目标管理的精髓在于管理者的自我控制和自我实现;知识工作者要想提高效能,就要在认清自身优势的基础上,将精力放到有较高能力和技能的领域,更要注重责任和贡献;企业是社会的器官,应该义不容辞地承担社会责任,为解决社会问题所进行的“社会创新”同时也是商业机会。

一、管理:管理部分主要讲述了企业的管理运营。

作为德鲁克最为知名的理论,“目标管理”早在1954年的著作《管理实践》一书中被提出,几十年来促成了不少成功企业案例。同时也成为在实践中“挂羊头卖狗肉”,被曲解和滥用最严重的管理工具之一。“目标管理”与“计划式管理”截然不同,无论是哲学理念、管理方法和具体操作方式都大相径庭。

“目标管理”的前提是“人性本善”,承认每个人都有自我实现的需求,更有自我控制的能力。要想充分发挥每个人的特定优势和知识,管理者应“用人所长”,并与员工之间形成“合作关系”,就像是交响乐团中指挥与乐器演奏者之间的关系一样。

制定管理者的工作目标,当然是管理者本人的职责所在。而要把每个管理者的努力融合为一股共同的企业发展力量,就需要每个人的目标都能反映出企业需要达到的整体目标,也就是管理者的目标需要向上负责。这样,组织整体目标的制定过程中也应该有“自下而上”的环节。

目标的确定,要同时考虑组织目标、员工成就感和企业社会责任。在认同企业目标的基础上,管理者为自身或自己所在部门设定的目标不一定要量化,但要清楚、明晰、可衡量,并有完成的期限和责任的具体分配安排。

基于目标的绩效评估信息应如何使用?德鲁克认为,测评结果“应该直接提供给管理者,而非他的上司,因为这类信息是自我控制的工具,而不是上级控制下属的工具”。 目标管理理论的主要贡献在于“用自我控制的管理方式来取代强制式的管理”,它绝对不是一种自上而下的“管控”手段,而是一种自下而上的“共赢”理念。

二、个人

个人部分就知识工作者如何提高工作效能进行了全面阐述。在书中,管理者这一称谓泛指知识工作者、经理人员和专业人员,只要他们在工作中能够做出影响整体绩效和成果的决策,就是管理者。通过对“管理者”的颠覆性定义,德鲁克清晰地传递了他的观点:在知识社会中,个人角色不再受组织层级限制,每个人都可以是管理者,而且所有人都有必要修炼管理者的基本素养。

未来最大的变化将是知识领域的变化。知识工作者的出现,颠覆了原有针对体力劳动者的管理理论和实践:知识工作者在工作中贡献的不是体力,而是智慧,用衡量体力劳动的传统方法对他们进行管控,是不可完成的目标。对于知识工作者,管理者应发挥影响力、领导力,在工作中协助他们,而不是对他们进行严密细致的督导。

因为知识工作者能够做出影响整体绩效和成果的决策,德鲁克将知识工作者也定义为管理者。但由于很多人认识不到“才能并不等于成果”,他们在工作中不见得会取得成效。在个人管理方面,一些知识工作者可能会陷入日常事务,无法掌控自己的时间,成为组织的囚徒。在组织贡献方面,一些知识工作者不愿意或者没有能力将自身的才能转化为企业的产品。 如何提升知识工作者的管理能力和工作成效?

首先,不要试图改变自己,而要先了解自己。可以使用“回馈分析法”,在每次做重大决策,或是采取重要行动之前,先记录下对结果的期望,在工作完成后,将实际的结果与记录的预期结果进行对比。经过长时间的回顾和总结,优势和特长就一目了然了。

其次,不要盯着短板不放,把精力放到自己有较高能力和技能的领域。在强调专业化的社会中,与其幻想着某个知识工作者的能力突然提高,还不如通过调整工作岗位、改进工作手段等方式,让每个人充分发挥一技之长。

最后,要注重贡献和责任。对知识工作者而言,贡献和责任就是让自己的知识为组织所用、为他人所用。想要做出贡献,就要朝着组织的目标而努力。无论是时间管理的方式,还是决策和沟通的技巧,都应该朝向“目标”这一靶心。

三、社会

社会部分则在梳理了社会发展史的基础上,预言了未来社会发展的趋势和管理学所面临的挑战。

三、企业社会责任

德鲁克虽然不是最早提出社会责任概念的学者,但一直是企业社会责任坚定的拥护者。企业是社会的器官,社会责任目标应作为企业目标管理的重要组成部分,因为这是关系企业生死存亡的维度。

社会责任可以分为保守责任和积极责任。最基础的保守责任是不作恶,也就是书中所说的“决不明知其害而为之”。对积极责任的理解有两种,一是“先赚钱后行善”,将企业利润回馈社会;而另一种就是“通过行善来赚钱”,也就是通过开发新技术、新产品或提供新服务,对社会问题进行解决,在增加利润的同时,实现“社会创新”。这是德鲁克在社会责任领域的最大贡献。从商业企业的发展历程来看,社会变革和社会创新至少与技术创新具有同样的重要性。一些颇为成功的商业企业,很大程度上就是社会创新的产物。

当然,企业的社会责任和职权都有限度。企业为了“做对事”,必须要先“做得好”。企业的首要社会责任就是执行其职能,因为企业正是为了这种职能和贡献才存在的,忽略了这一点,盲目承担超出其能力范围的责任,或者以承担社会责任为名来谋取利益,才是对社会最大的不负责任。

10.10 Blockbuster(爆款)

这是一本关于IP运营与产品管理方法的教科书,是翻转长尾理论的重要著作。作者采访大量公司,收集大量真实案例改编而成。

  • IP是什么?

它的本意是知识产权。这里指一个具有很强生命力和商业价值的,能跨媒介运营的符号。

打造超级IP的四个步骤:投注爆款的原因、爆款的发行与营销、如何投资超级明星及其回报、数字技术对爆款的影响。

  • 投注爆款的原因

投资爆款其实和投资其它产品一样,对于产品的投资要集中。虽然有一定的风险,但是高投入更容易带来高回报。好的IP代表着卖点,更多的投资方,更强的运营团队。

  • 爆款的发行和营销

娱乐产品的发行策略一般有两种:

  1. 有限发行。它是对可能成功的潜力产品提供适度的营销开支,然后利用现有资源实行最高效的运作。简单说就是,先吸引一小部分人,打好一个拥有一小部分人的群众基础。

  2. 大规模发行,也叫做主流发行。特点是全面、大规模、火力全开的全网覆盖,比有限发行更容易成功。因为宣传的范围比较广,铺天盖地的,你想不知道都难。

  • 如何投资超级明星及其回报

(1)投资巨星

娱乐产品的一项重要组成部分就是明星。很多时候,我们就是冲着明星去的。明星自己就是品牌,是IP。他们有自己的粉丝,资源,能帮助实现IP到利润的转化。产品的潜在关总群越庞大,可利用的收益渠道越丰富。

(2)巨星的回报

超级明星能为产品带来收益和名气,创造利润,但成本也是相当高的。那拿什么来和明星的人气抗衡呢?答案是IP的人气。IP就可以成为明星,也可以保证企业的利益不被明星瓜分太多,以获得更多利益。

数字技术对爆款的影响

(1)赢者通吃

数字技术进一步神化了超级IP的效应。以前娱乐产品都是些传统的套路,现在平台越来越多,每个人都是内容的制作者,这也就意味着每个人都可能成为爆款的生产者。

(2)去中介化

不管数字化多发达,我们都不可能完全去掉制造商、零售商这些中介,因为只有他们之间完美配合,我们才有可能享受到最优质的产品,得到更多的爆款。

在未来,保持IP的持续热度,比抢占热门IP更为重要。光是抢占了IP并不意味着就成了。靠噱头吸引来了流量,你还要靠真枪实弹的内容把观众留下,这样才能形成好口碑。

IP在未来会成为真实世界的商业入口。如果你不理解IP,也不会利用这些IP,那么你就会和这一拨机会擦肩而过。

10.11 Luxury Marketing (奢侈品营销)

10.11.1 Demand curve: why doesn’t Hermes want you to buy their amazingly expensive bag? (1843)

  • Veblen Good: 韦伯伦商品价格越高需求越大。

  • 暴发户向普通人炫耀。贵族在向内行证明。同一个品牌内,越是低端的类别,商标越显眼。

  • 奢侈品的理想状态:很多人想要,但很少人能得到。

  • 可悲的不是你攒几年钱就为了买个包。而是你如此看重这个包,爱马仕根本不愿意你买这个包。

  • 关于“炫耀式消费”,经济学家有个更加中性的称呼“发信号 (sending signal)”。

10.12 品牌洗脑 [Brand Washed, Martin Lindstrom]

10.13 关键时刻 (Moments of Truth)

关于本书作者:

Jan Carlzon, 32岁,当上了瑞典最大的旅行社的CEO;36岁当上了瑞典境内最大的航空公司的CEO,38岁当上了北欧航空公司(Scandinavian Airlines System (SAS))的CEO。用了一年时间,就把北欧航空公司,从瑞典政府最头疼的亏损大户变成了全球最赚钱的航空公司之一。46岁撰写本书,风靡全球的管理界和企业界。

什么是关键时刻?

关键时刻(MOT) —— Moments of truth,用户和公司之间发生了交互关系的瞬间。

案例:

在一年当中,每一个北欧航空的乘客平均每人接触五名员工,会对北欧航空公司产生五次印象,每一次十五秒钟,总共五千万次。而这五千万次的“关键时刻”决定了公司将来的成败。

一、如何把组织结构翻转过来,变成倒金字塔式的组织形态

金字塔式:信息自下而上的汇报,命令自上而下的传达。

倒金字塔:掌握“关键时刻”的员工不用一层层请示上级,管理者们的义务是必须想法设法把基层员工需要的资源解决掉。

案例1:

乘客都在抱怨飞机上的咖啡很难喝、面包很难吃。卡尔森把这个问题交给了他们的空乘人员。空姐们提出了解决办法:取消免费的飞机餐和饮料,改为收费的,并且因为有收入,所以可以提高品质,有需求的人更容易对买到的餐食感到满意。

空姐可以在自己的航班上尝试这个办法,如果卖赔了,要承担风险,但是如果赚钱了,公司和乘务组分红。仅此一项,公司就从付出四十万美金的净成本,变成多赚了好几百万美金。空乘人员的收入提高了,服务水准也进一步提高。很快,这个经验就从卖飞机餐,扩展到了在飞机上销售各种特色商品。

案例2:

解决晚点问题的,交给调度中心的一线人员,因为每一次晚点都会影响他们的工作。卡尔森找到调度中心的负责人,他回去写了一份详细的报告,说需要180万美元、六个月。卡尔森直接交给他负责,结果只花了二十万美金、四个多月就把长期以来的顽疾解决。

案例3:

海底捞的服务员,只要他认为有必要,都可以给客人免一个菜或加一个菜,甚至免一餐。

二、如何在企业中做一个沟通者与教育者;

那就是人人都在进行决策,意味着你必须保证每个人都真正理解公司的目标和战略,对领导者而言,这将是一个巨大的、永无止境的沟通任务。

卡尔森是这样做的:

1.强制自己拿出一半的时间,在工作现场与普通员工进行面对面交谈。

2.训练自己的沟通能力,参与各种电视辩论,在这个过程中,不断打磨自己举例子、做推销、吸引人的能力。

3.取消了管理层的一切特权。传递一个理念:这家公司要把所有的精力都放在用户身上。

三、如何找到帮助公司实现盈利的那些最有价值的用户。

通过观察每架航班的上座率,发现头等舱因为票价太高,经常是坐不满,造成实际损失;经济舱因为必须打折,而赚不到钱。结果就是飞机利用率很低,亏损严重。

卡尔森在旗下所有的航班上,取消头等舱压缩经济舱,取而代之的是介于头等舱和经济舱之间的商务舱。

针对那些公司为他们报销差旅费的商务旅客,打造了一个专属的航空公司。找到了对价格最不敏感、需求共性最多的客人。

总结:

《关键时刻》对管理学最大的贡献,是把很多似是而非的管理理念和方法拉下马来,他的实践证明了,管理者只有一件事是绝对正确的,那就是为员工赋权,激活一线。

每个管理者应该基于自己的洞察,找到自己行业所特有的MOT,然后,聚焦全部力量,形成单点突破。

十大关键时刻原则:

1.创造顾客比创造利润更重要

2.用提高营业额降低成本

3.领导少些决策力多些综合力

4.了解顾客真正需要把握多变市场

5.一线员工比管理团队更了解企业

6.该冒险的时候必须勇敢一跳

7.“沟通” 能提升执行力与利润率

8.让董事会了解公司的整体战略

9.保持绩效评估和顾客需要的一致性

10.奖励让顾客满意的“自作主张”

金句:

1.“永远不要忘记,要想做成好生意,先得拒绝不好的生意”

2.“足球运动员在射门前不可能先请示教练”

3.“先创造出用户,才能创造出利润”

4.“管理者抱怨的员工的每一个坏毛病都是来自管理者”

  1. 今日的管理者既是倾听者,也是沟通者与教育者,他们善于表达自己,鼓励员工发挥最大的潜力,而不是自行制定所有决策。

10.14 Why We Buy: The Science of Shopping (顾客为什么购买)

Paco Underhill: He has immersed himself in retail behavior studies and can write cogently about his findings. as “a Sherlock Holmes for retailers” by San Francisco Chronicle.

About this book: This book is based on hard data gleaned from thousands of hours of field research–in shopping malls, department stores, and supermarkets across America. Underhill explores both similarities and differentiating features in the shopping experiences of varied groups, including the distinctive ways in which men and women browse and make purchasing decisions. Underhill also analyzes the emerging arena of online shopping, offering tips for improved performance. Sales here will accelerate, the author believes, but they dont fundamentally threaten the future of old-fashioned human sales interactions. A strong portrait of consumers as the most efficient arbiters of what to sell and how to sell it. Here are some of his tips:

  • In clothing stores, fitting rooms are best placed closer to the men’s department, because men choose based on fit, while women consider more variables.
  • drugstores could boast a consolidated “men’s health” department;
  • computer stores, to attract women, should emphasize convenience and versatility, not size and speed;
  • clerks at luxury hotels should use hand-held computers to check in travelers from lobby chairs (I haven’t seen that)

The book does little to analyze the international, regional or ethnic dimensions of the subject

一、商店有哪些鲜为人知的小秘密

为什么很多商店、超市在布局上都很像?比如入口和出口的设置、收款台的设置、广告牌的位置、热销商品的摆放等等。到底是什么导致这种类似呢?作者认为,使商店变成这样的,恰恰是购物者的行为习惯。作者指出,购物者的行为习惯是影响购物的关键因素,正是为了促使人们多购物,商店才不断有针对性地做出调整,努力迎合人们的行为习惯,最终形成了今天商店的格局。 比如,为什么购物篮要分散放在商店里?这是因为,人们在购物时,都习惯于让自己至少空着一只手,以便于去查看自己感兴趣的物品。如果空不出手来,人们继续购物的意愿就会削弱,甚至根本就不会再考虑买东西。所以,解放顾客的双手,是每个商店必须要考虑的首要功能。购物篮就是执行这项功能的载体之一。而购物篮之所以要分散放在商店里,是因为人们购物往往是随机的,没有明确目标。所以,人们并不是只有在进门时才需要购物篮,更多时候是进门拿了两三件东西后才发现自己需要购物篮。把购物篮分散放在商店各处,为的就是能够让购物者可以方便地拿到,在任何需要的时候解放双手。

总之,今天商店的格局和环境,是为了适应购物者的行为习惯而形成的,超市的存包柜、商店的购物篮、收款台前的排队线都是如此,都是为了促使人们多买东西。

二、不同群体有哪些独特的购物偏好

不同群体在购物中都有着独特的偏好,而且这种偏好会影响他们的购物行为。

  • 男人买东西讲求效率,习惯速战速决。经常是走进商场,径直走到货柜前,找到要买的东西,买了就走。并且男人更喜欢自己了解产品,比如通过阅读说明书和产品介绍来了解产品性能,而不是问店员。
  • 女人更喜欢约上闺蜜、三五成群地一起逛商场,并且一边交换建议一边购物,这种场景在男人身上是不可想象的。还有,女人在购物时更注重细节和质量,却并不在意效率和时间。所以在超市里你可以看到,站在蔬菜摊前仔仔细细挑拣的绝大部份都是女人,男人则大多都是挑个差不多的就行了。另外,女人是天生精明挑剔的购物者,对环境的要求比男人更多。男人需要的是一个能够快速找到自己想买的东西,买了东西就走的地方,对整个购物过程不感兴趣。而女人一般更有耐心和好奇心,可以很自在地在一个地方慢慢探索。所以,女人需要的不仅仅是一个摆放着商品的商店,而是一个能够让她们从容地四处走动,并且能够不断发现新东西的地方。
  • 老年顾客则更喜欢大字体包装的商品,并且更乐意为第三代买东西。

如果能够针对这些偏好调整商店格局或销售策略,那么商店就可以有效提高顾客的购买意愿。

三、到底是什么触发了人们的购买欲

作者认为,感官是决定购物的最有诱惑力的因素。换句话说,是触觉、嗅觉、视觉等感官促使人们做出了购物行为。而当购物成为一场感官之旅的时候,人们就更容易激发欲望,做出购买行为。也就是说,合理运用对感官的刺激,可以增强人们的购物欲望。

比如,为什么很多人在买东西前要去摸一下呢?这是因为,触觉是人类最直观的感受之一,通过触摸或接触商品,可以给我们建立商品质感的直接印象,并进一步建立对商品的信任感,最终做出购买的决定。对与人们直接接触的商品,触觉的作用更为重要。比如毛巾、床单、衣服等纺织品,作者通过研究发现,人们喜欢在买毛巾前摸一摸,一条毛巾在被买走之前,平均会被6个不同的顾客摸过。再比如化妆水、唇膏、粉底霜等,人们也总是习惯试用之后再决定买还是不买。 触感怎么样是决定购买的重要因素,触感好会促使人们做出购买行为。所以服装店鼓励顾客试穿衣服,化妆品推出试用小样,都是促进顾客购买的正确举措。

四、互联网购物的前景如何

众所周知,互联网已经改变了整个零售业和购物世界的发展模式和结构,颠覆了传统的购买方式和价值观,改变了零售商和制造商做生意的方式。但作者却认为,尽管目前网络购物飞速发展,但其仍很难取代实体零售店。这是因为,虽然网络购物有着购物便利、价格选择多等明显的优势。但网络购物也存在许多不足,比如无法提供华丽的店面,无法让顾客体验亲自触摸、试吃等感官享受,缺乏信息过滤而导致信息太多,缺少严格的质量把关而损害消费者利益,无法为不同地域和不同环境的用户提供个性化的商品和服务等。特别是感官享受的缺失和信息过于庞杂这两条,前者降低了网上购物的参与感和体验感,后者增加了购物的时间成本,极大限制了网络购物未来的发展。 总之,目前网络购物还存在很多问题,还有很长的完善之路要走,短时期内没有完全取代大型购物中心的可能。

Hui: 不完全同意这个观点。网上购物也有很多过滤信息的方式,而且通过搜索查询,可以很快找到想要的东西,比实体店省事多了。感官享受也取决于商品的种类。

10.15 Seducing the Subconscious (我们在为什么样的广告买单)

Robert Heath started his career with Unilever, and worked as an Account Planner for ten different ad agencies over a period of 24 years. In 1999 he developed a Low Attention Processing theory, which explained how advertising can influence us at low levels of attention, and in 2001 he wrote his best-selling monograph The Hidden Power of Advertising. He obtained his PhD in 2006 and is the author of numerous scholarly journal articles.

本书提出了广告的新模型——潜意识诱导模型,对广告诱导消费者潜意识的原理与过程进行了探讨。

关于广告的传统说服模型认为,广告的目的是向消费者传递简单、理性、具有说服力的信息,而广告创意的目的则让消费者将目光投向这些信息,并记住这些信息。但是,研究发现,人们越能记住广告中的信息,就越容易辩驳这些信息,从而使得广告的效果大打折扣,甚至于零。那么怎样才能做出真正有效的广告呢?本书认为广告人首先要放弃传统的说服模型,然后向心理学者学习,将心理学的研究成果,比如周边曝光、内隐学习、情绪沟通等应用到广告中,通过诱导消费者的潜意识来影响购买行为。

第一、令人愉悦的广告,是否就是能让人买单的广告

主观上,我们会认为能给人带来好心情的广告就是投放效果好的广告,然而广告常常打破常规逻辑。

Hui: 本来就不是所有的广告目标都是令人愉悦,有些广告的目的就是唤醒人的其它情感,比如恐惧(化妆品广告)

第二、时至今日,为什么仍有商家钟爱硬广植入

本书的作者认为,这是因为商家对广告的认知还停留在上世纪六十年代,也就是说服模型当道的年代。说服模型认为,广告的目的是向消费者传递简单、理性、具有说服力的信息。于是在这一模型的指导下,商家否定了广告代理商给出的其他略为含蓄的广告提案,选择了那些简单粗暴、直接诉说商品特性的广告提案。

第三、为什么说创意无法让消费者更加注意广告本身

这是因为,一方面,根据注意力的定义——用清晰鲜活的思维记住同时出现的信息,如果信息以能够被感知到的方式出现,但你却没有觉察到自己在感知该信息,那么可以说你并没有对该信息投入注意力。另一方面,相关研究表明,那些富有创意的广告常常不具有威胁性,其中包含的信息无意间进入了我们的视野,又很快消失在我们的脑海,我们对此并没有觉知。因此综合来看,创意并不能让消费者更加注意广告本身。值得一提的是,尽管如此,创意却能够以其他方式促进广告的最终目的——影响消费者的购买行为。

Hui: 有创意的广告不就是能够让人印象深刻么?容易忘的叫创意广告么?

第四、周边曝光在广告中的运用

当周边曝光这一效应被提出以后,一些研究者很快意识到将其应用于广告中的妙处,因为这与动不动就霸屏的硬广相反,能够最大程度地减少消费者的抵触心理,从而不知不觉地影响消费者的行为。

第五、内隐学习在广告中的运用

一般认为,如果在学习时没有投入足够的注意力,那么我们就很难记住学习的东西。然而二十世纪七八十年代的心理学研究颠覆了这种传统认知。研究表明,内隐学习的效果甚至比主动学习的效果更好。

第六、情绪沟通在广告中的运用

1980年,心理学家扎荣茨首次通过实验证明,情绪反应在任何时候都是最先出现的,并且这种反应是自发的,无法避免。这一发现影响了一批广告人。他们逐渐将广告的重点从内容沟通转向情绪沟通。在本书的作者看来,这种情绪沟通主要是通过在广告中加入情感元素实现的。这些元素可以是一段音乐,也可以是一只小动物,或无意义的气泡。

10.16 Well-known marketing tools

10.16.1 Boston Matrix

Boston Matrix is a well-known tool for the marketing manager. It was developed by the large US consulting group and is an approach to product portfolio planning. It has two controlling aspects namely relative market share (meaning relative to your competition) and market growth.

  • Problem Children

These are products with a low share of a high growth market. They consume resources and generate little in return. They absorb most money as you attempt to increase market share.

  • Stars

These are products that are in high growth markets with a relatively high share of that market. Stars tend to generate high amounts of income. Keep and build your stars.

  • Dogs

These are products with a low share of a flat growth market. These are the canine version of ‘real turkeys!’. They do not generate cash for the company, and they tend to absorb it. Get rid of these products.

  • Cash Cows

These are products with a high share of a slow growth market. Cash Cows generate more than is invested in them. So keep them in your portfolio of products for the time being.

Look for some kind of balance within your portfolio. Try not to have any Dogs. Cash Cows, Problem Children, and Stars need to be kept in a kind of equilibrium. The funds generated by your Cash Cows is used to turn problem children into Stars, which may eventually become Cash Cows. Some of the Problem Children will become Dogs, and this means that you will need a larger contribution from the successful products to compensate for the failures.

Problems with The Boston Matrix

  • There is an assumption that higher rates of profit are directly related to high levels of market share. It may not always be the case. When Boeing launch a new jet, it may gain a significant market share quickly, but it still has to cover very high development costs.

  • People usually apply it to Strategic Business Units (SBUs). These are areas of the business rather than products. For example, Ford own Landrover in the UK which is an SBU, not a single product. There is another assumption that SBUs will cooperate which is not always the case.

  • The main problem is that it oversimplifies a complex set of decisions. Be careful. Use the Matrix as a planning tool and always rely on your gut feeling.

  • You would look at each product in your range (or portfolio) and place it onto the matrix. You would do this for every product in the range. You can then plot the products of your rivals to give a relative market share.

10.17 从广告驱动到SCi——市场营销

  • 1948, David Ogilvy, The father of advertising
  • 1967, Philip Kotler, 4P (Product, Price, Place[Distribution], Promotion), 4R, 4I

AL Ries said: > - Rosser Reeves, 1910, Unique Sales Position
- David Ogilvy, 1911-1999, Continue Investment to Ad
- Leo Burnett, 1891-1971, Creativity

  • 4P 走出了广告唯一的视角,开始围绕产品,价格,渠道和促销来做全面思考。
  • 4C 加强了对“需求”和“关系”的关注,强调品牌不仅是在卖东西,而是持续性地经营与消费者的关系。

SWOT, PEST, STP (Segmentation, Targeting, Positioning),Michael Porter (1980s) 五力模型,带来了3大战略思想:

  1. 总体成本领先
  2. 差异化
  3. 专一化
  • Don Schultz (1934) in Mid-1980s IMC(Integrated Marketing Communication): > 其核心是将企业与市场营销相关的一切传播一元化。广告、促销、公关、直销、CI、包装、PR全部纳入营销的范畴。另一方面要求企业能够将统一的信息传达给消费者Speak With One Voice。

  • Peter Drucker:量化分析无法替代营销者的主观思考和直觉

  • 移动时代的营销本质——价值驱动
    • David Ricardo came up in his “On the Principles of Political Economy and Taxation” (1817)—–Theory of Comparative Advantage
    • Heckscher-Ohiln theory (H-O 理论) ——Factor Proportions Theory

10.17.1 Customer Decision Journey

  • Build awareness: Do consumers recall and recognize my brand?

  • Influence consideration: Do my products satisfy consumers’ needs?

  • Improve sales process: Do my sales efforts result in wins for my brands?

  • Reposition the brand: Do the experiences I deliver fulfill customer expectations?

  • Grow loyalty: Do consumers advocate for my brands?

10.18 China Outlook 2016

10.18.1 Business Environment

  • China’s growth benefited from the contributions of the consumption and service-realted sector E-commerce turned to a pillar of growth
  • Reducing costs and other barriers to entry
  • Increasing competition
  • Driving down prices
  • Unlocking new demand

  • Two track economy:
    1. Slow growing: Traditional sectors (steel shipbuilding, real estate and industrial products sectors), increasing pressure to restructure, overcapacity problems, comply with stricter international and environmental standards
    2. Faster growing: E-commerce & logistics, medical devices, services high-end, manufacturing, agribusiness, spur innovation entrepreneurial activity
  • Investment-intensive export-led ——> consumption & innovation driver

10.18.2 Out Direct Investment (ODI)

  • Teritary inducsty: services & consumer-related sectors, Healthcare, entertainment, high-tech
  • Looking forward:
    1. Sectors
      • Acquiring experience, technology, brands and human capital to become more competitive
      • Accessing high-quality products and services, agriculture and food production, healthcare and eldercare
      • Creating new sources of demand for products and services affected by overcapacity issues in the domestic market
      • Sourcing investments which allow Chinese companies to diversity their portfolio risk and earn more stable returns
      • Building a credible track record that facilitates expansion into new markets, particularly in developed economies
    2. Types of investors
      • Insurance companies
      • Financial investors
      • Chinese private equity funds
      • Chinese-backed venture capital firms
    3. Countries
      • More investments will be made in NA, Europe and other developed economies
      • More projects and investments will be undertaken along the “Belt and Road”
    4. Government initiativs
      • The “Belt and Road” initiative
      • International Production Capacity Cooperation
      • Third-country Market Cooperation
      • New funding sources
      • Free trade agreements

10.18.3 Foreign Direct Investment (FDI)

  • Services, advanced manufacturing, consumer market, basic manufacturing & heavy industry
  • FDI flows by destination region in China
    1. Yangtze River Delta Economic Zone
    2. Free Trade Zones (FTZs) in Tianjin
    3. Fujian and Guangdong
  • Looking forward
    1. Sectors
      • Need for foreign technology,knowhow(专门技术) and capital in the service sector (demands of expanding middle class), generate FDI opportunities in: healthcare, logistics, e-commerce, computer technology and consumer goods.
      • Strong aspirations for a cleaner healthier and more inclusive society
      • increase the productivity and international competitiveness of China’s manufacturing sector (made in China 2025, opportunity for advanced manufacturing and automation)
      • Need for advanced technology and expertise in highly specialized field within traditional sectors in order to reduce operating cost. This includes the development of non-conventional energy resources and technologies that provide for more efficient, cleaner utilization of current energy sources.
      • The government’s capacity to provide public goods is being strained by the high local debt levels and the country’s rapid urbanization rates. This will drive significant opportunities fro foreign capital to participate in social infrastructure projects including healthcare and education, among other ares.
    2. Government initiatives
      • Increasing market openness (Draft Foreign Investment Law, Revised Foreign Investment Industrial Guidance Catalogue, New FTZs,)
      • Urbanisation and private-public partnerships
      • SOE reform
      • Made in China 2025 and internet plus: set out a path for China to move up the value chain in the next decade by leveraging the latest advances in information communication technology, advanced manufacturing and automation technologies to increase the productivity of then country’s traditional industries. Data management technologies such as cloud computing and big data analytics, “internet of things” , allow Chinese firms to better address consumers’ demands, lower operating costs, and increase the added-value of their products. New opportunities: modernise its agricultural industry, agro-inductrial automation, big data, cloud computing and modern machinery